[기획]4차 산업시대를 맞은 자동차 커뮤니케이션의 변화④

 오토타임즈 플러스가 창간 200호를 맞아 미래 자동차 특집을 준비했다. 4차 산업혁명의 대표 제조물로 떠오른 자동차의 미래 변화를 통해 달라질 미래사회까지 조망해 보자는 취지다. 특히 미래에는 사물과 사물, 사람과 사람, 사람과 사물 등이 자동차를 매개로 직접 연결되는 만큼 커뮤니케이션이 중요 항목으로 떠올랐다. 이에 따라 미래 자동차가 표현할 다양한 커뮤니케이션의 방법을 집중 취재했다. 편집자

 -자동차 커뮤니케이션의 미래는? 소비자보다 한 발 앞선 '소통'으로 진화

 마케팅은 소비자의 잠재 욕구를 자극해 구매를 이끌어내는 활동이다. 그러기 위해선 소비자 욕구를 면밀히 파악하고 가장 적절한 방법으로 제품을 사도록 호소해야 한다. 상대적으로 재화가격이 비싼 자동차는 마케팅에 더욱 민감하다. 특히 최근 4차 산업혁명으로 전통적인 자동차 개념이 흐려지면서 자동차 마케팅 역시 새로운 전환점을 맞았다.

 그 동안 자동차는 제품의 성능과 품질 등 숫자에 집중했다. 고배기량 엔진과 높은 출력, 강한 토크를 생명처럼 여겼다. 소비자들이 '좋은 차'를 구분하는 지표로 제원 상 수치를 중시했던 까닭이다. 그러나 이제는 완성차업체들의 기술력이 일정 수준에 도달한 만큼 기능적 측면의 중요성은 점차 감소하고 있다. 실제 '승용자동차 엔진 성능이 소비자 구매에 미치는 영향 연구(2015 권용주)-마력(hp)과 토크(㎏.m)를 중심으로'라는 논문에 따르면 마력과 토크 숫자가 구매에 미치는 영향력은 불과 3%를 넘지 않는다.

 이런 현상은 자동차 동력이 내연기관에서 전기로 옮겨 가면서 더욱 가속화할 전망이다. 전기차의 경우 기술적 차별성을 내세우기 더욱 어려워지기 때문이다. 전기차는 자율주행과 결합해 소비자를 점차 운전으로부터 해방시킨다는 점에서 향후 자동차는 운전 외의 컨텐츠 플랫폼으로의 전환 가능성이 높다. 자동차를 보는 관점이 단순히 '이동수단'에서 벗어나 '세상과 커뮤니케이션하는 플랫폼'으로 변화해야 한다는 의미다.

 정재승 카이스트 바이오 및 뇌공학과 교수는 "앞으로의 자동차 광고는 모빌리티 중심의 메시지에서 벗어나야 한다"며 "스티브 잡스가 아이폰을 내놓으면서 전화기가 아니라 '작은 컴퓨터'라고 강조한 것과 마찬가지"라고 말했다.

 또 다른 변화는 제품 외 브랜드 마케팅의 중요성이 더욱 커진다는 점이다. 조사회사 RI의 연구에 따르면 자동차는 담배보다 감성적 중요도가 낮지만 생활용품, 주류 등의 카테고리보다는 중요도가 높다. 즉 감성적 밀착이 강해 주사용 브랜드의 변경이 쉽게 일어나지 않는다는 뜻이다. 따라서 각 제조사들은 브랜드 마케팅을 통해 소비자의 감성을 자극, 밀착도를 높이기 위해 주력하고 있다. 특히 브랜드와 소비자의 경험을 상호 교류하는 형태의 활동이 증가했다. 소비자의 호의적인 반응을 유도하고 나아가 감동, 만족감을 늘려 브랜드와 소비자 간 강력한 유대감을 형성하는 것.

 대표적인 사례로는 현대자동차의 '브릴리언트 메모리즈-동행', 벤츠의 '차범근 감독의 G바겐 복원', BMW의 '마이 BMW 스토리' 등이 있다. 그 중 현대차 브릴리언트 메모리즈 이벤트는 일반인을 대상으로 본인이 타던 자동차부품을 활용해 자동차와 함께한 추억을 되살려주는 캠페인으로, 소비자들의 감성을 자극했다. 오래 타고 다니던 차를 폐차하거나 중고차로 팔더라도 그 동안 자동차와 쌓아 온 추억을 간직할 수 있도록 배려함으로써 현대차에 대한 브랜드 충성도를 높인 셈이다.

 소비자가 직접 브랜드를 경험하고 체험할 수 있는 새로운 접점도 늘어나고 있다. 토요타가 제2롯데월드에 선보인 '커넥트투' 까페는 토요타 고객이 아니더라도 자연스럽게 브랜드를 경험할 수 있도록 편안한 분위기의 공간으로 만들었다. BMW의 영종도 드라이빙센터, 현대차 현대모터스튜디오고양, 기아자동차 비트360도 브랜드와 제품을 모두 알리려는 새로운 컨셉트의 전시공간이다.

 마지막으로 눈여겨 볼 것은 정보통신 발전으로 인한 빅데이터 기반 마케팅이다. 이는 온라인 상 떠도는 소비자의 소비패턴과 선호도, 정보를 분석해 구매할 가능성이 높은 소비자에게 맞춤형 혜택을 제공하는 것이다. 이를 통해 다변화하는 사회·문화 환경 속에서 소비자를 정교하게 분석, 그 요구를 정확히 파악할 수 있다. 특히 내외부의 방대한 정보를 융복합해 최적의 타깃을 확보할 수 있는 만큼 노력 대비 효과가 뛰어나다.

 기아차는 빅데이터 기반의 소비자 맞춤형 추천 마케팅을 최근 선보였다. 이는 소비자 요구를 규정하는 변수와 요인 판별을 통해 소비자에게 딱 맞춘 판촉조건으로 차를 살 수 있는 발판을 만들고, 결국 실질적인 판매증대 효과를 창출한다. 특히 다양한 타깃층으로의 확장이 손쉬워 지속적으로 소비자와 맞춤형 커뮤니케이션이 가능하다는 게 강점이다.

 4차 산업혁명으로 새로운 자동차산업이 펼쳐짐에 따라 자동차 마케팅 역시 발빠르게 변모하고 있다. 빠르게 달리는 것보다 운전자에게 어떤 메시지를 던질 것인지가 더욱 중요해졌고, 자동차회사는 소비자와의 적극적인 커뮤니케이션을 위해 다양한 방식으로 대화를 시도한다. 빅데이터는 말하지 않아도 소비자 요구를 날카롭게 파악해 보다 정확한 대안을 제시한다. 이 같은 모든 변화는 판매자와 소비자가 감성적으로 더욱 친밀해지기 위한 과정이다.

 업계 관계자는 "기존의 자동차 마케팅이 이성에 기반한 성능, 품질을 강조하는 데 그쳤다면 앞으로는 감성을 중시하는 소통 위주의 활동이 될 것"이라며 "일방적으로 정보를 전달하는 것을 뛰어넘어 소비자들의 적극적인 참여를 유도하고 쌍방향 커뮤니케이션을 이끌어낼 수 있다면 그 것이 바로 성공적인 제품 및 브랜드 마케팅"이라고 설명했다.

오아름 기자 or@autotimes.co.kr


▶ [기획]4차 산업시대를 맞은 자동차 커뮤니케이션의 변화①
▶ [기획]4차 산업시대를 맞은 자동차 커뮤니케이션의 변화②
▶ [기획]4차 산업시대를 맞은 자동차 커뮤니케이션의 변화③