-온라인에서 정보 얻고, 전시장에서 제품 경험
흔히 자동차 구매 과정을 3단계로 나눈다. 소비자가 제품 정보를 획득하는 과정이 1단계라면 2단계는 전시장을 방문해 제품을 직접 경험하는 것이고, 마지막 3단계는 계약서에 최종 서명하는 행위를 의미한다.
영국의 중고차기업 오토트레이더에 따르면 1단계인 제품 정보 획득 과정에서 온라인의 역할은 막중하다. 정보 검색에 쏟는 모든 시간 중 59%를 온라인에 투자한다. PC는 물론 스마트폰, 태블릿 등 다양한 연결 디바이스를 통해 채널을 손쉽게 접할 수 있어서다. 물론 이 과정에서 다양한 사람들의 전반적인 제품 평판에 따라 구매 차종이 바뀔 수 있어 온라인 정보 컨텐츠의 영향력은 의외로 강하다.
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'자동차 성능이 소비자 구매에 미치는 영향 연구(2015, KAIST)'에 따르면 국내도 해외와 별반 다르지 않다. 소비자 1,000명에게 48개 항목을 나열하고 구매에 영향을 미친 정도를 파악했더니 '평판(Reputation)'이 가장 큰 영향을 미친다는 응답이 많았다. 기본적으로 남들이 많이 선택한 제품일수록 구입 이후 불만이 적을 것으로 여긴다는 의미다.
정보 검색을 마쳤다면 2단계는 전시장을 방문하는 일이다. 그런데 최종 결정을 내리지 못한 상황에서 누군가(영업)를 만나 설명을 듣는 것은 불편할 수 있다. 실제 미국 소비자의 52%는 판매자와 대면하는 것에 불편함을 느낀다고 한다(2016 Beepi Consumer Automotive index). 그리고 대면의 불편함은 한국도 예외가 아니다. 제품 판매와 구매의 최일선 현장의 접촉인 만큼 이익을 위한 치열한 심리 싸움(?)이 펼쳐지기 마련이다.
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그럼에도 소비자가 전시장을 찾는 것은 취득된 평판을 스스로 확인하기 위해서다. 최종 구입 전 자신의 선택이 옳았음을 입증하는, 일종의 '판단 합리화' 과정이다. 따라서 마음의 선택이 실제 구매와 연결되지 않는 경우도 비일비재하다. 반대로 판매자 시각에선 결코 놓칠 수 없는 만큼 시승을 통한 제품 경험 부여에 집중한다. '시승'이라는 경험 시간이 늘어날수록 구매 가능성이 높아지기 때문이다. 실제 명절을 앞두고 자동차회사마다 장거리 이동에 필요한 차종을 무료 제공하는 배경도 여기에 있다. 통상 100대의 시승차를 제공하면 평균 30%는 구매로 연결된다는 게 자동차업계의 정설이다.
따라서 최근 완성차업계의 화두는 어떻든 소비자가 '시승'할 수 있는 '기회 만들기'에 모아진다. 과거와 달리 전시장 방문 판촉이 부쩍 늘어난 것도 결국은 제품 경험 확대에 따른 구매 가능성 높이기의 일환이다. 과거에는 1단계(정보 검색 및 취득)부터 전시장을 방문했지만 요즘은 온라인이 1단계 역할을 대신하니 전시장 방문객이 크게 줄어든 점도 배경이다. 게다가 시승은 맞춤형 체험으로 전환되고 있다. 일괄적인 것보다 주력 소비층을 겨냥한 특징을 앞세우는 게 판매에 유리해서다.
물론 자동차회사가 이런 흐름을 모를 리 없다. 이미 온라인 공간은 기업들이 직접 운영하는 SNS 채널로 넘치고, 전시장 앞마당에는 누구든지 타보라는 플래카드가 내걸려 있다. 정보 취득 단계부터 소비자 관심을 끌기 위해 기업들의 직접 제작 컨텐츠가 봇물처럼 쏟아지고, 이들을 시승으로 연결하려는 각종 방안이 온라인 공간을 메우고 있다. 따라서 최종 단계인 계약만 오프라인에서 진행될 뿐 자동차 판매 과정의 70%는 이미 온라인에서 결정된다는 주장이 틀리지 않은 모양새다.
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온라인의 역할이 크다 보니 부작용도 있다. 일부 소비자의 과도한 보상 요구가 확대 해석되기도 하고, 기업도 제품을 지나치게 부풀려 오히려 정보가 왜곡되는 일을 아무렇지 않게 여기고 있다. 그럼에도 시간이 흐를수록 온라인의 역할이 지금보다 커질 수밖에 없음을 감안하면 향후 정확한 정보만이 살아 남을 것이란 전망이 부지기수다. 하지만 어려운 것은 해당 내용의 정확성조차 판단이 쉽지 않은 시대라는 점이다. 그래서 다시 원점으로 돌아가 소비자 '신뢰'를 얻어야 한다는 기본이 통한다. 정보 취득부터 정확성을 경험할수록 신뢰가 견고해지는 선순환을 만들어내야 한다는 뜻이다.
권용주 편집장 soo4195@autotimes.co.kr
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