국내 담배시장은 1988년 시장 개방 이후 글로벌 담배회사들이 몰려오면서 경쟁이 심화했다. 하지만 토종브랜드인 KT&G는 '에쎄'의 변함없이 독보적인 브랜드파워로 시장을 선도하고 있다.
1996년 11월 출시된 에쎄는 2004년부터 16년간 국내 담배 시장에서 부동의 1위를 지켜왔다. 지난해 기준 국내 담배 시장의 약 30%, 국내 초슬림 담배 시장의 약 80%를 점유하고 있다. 이뿐만 아니라 러시아, 중동 등 전 세계 70여 개국 수출을 통해 해외 시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있다.
출시 당시 에쎄는 20·30대 전문직 종사자를 목표로 한 틈새(Niche) 브랜드였고 시장 점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 예상과 달리 40대 남성 흡연자들에게 호평을 받았고 KT&G는 에쎄를 체계적으로 성장시킬 필요성을 느껴 2001년 브랜드 관리시스템을 만들었다. 주요 목표 고객을 안정적 지위를 갖고 있는 35~45세 남성들로 새롭게 정의하고 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선했다. 그 결과 2001년 11%이던 에쎄의 국내 시장점유율은 올해 1월 기준 약 30%까지 성장하게 됐다.
에쎄가 본격적인 브랜드 확장을 시작한 건 2002년이다. 타르 함량을 낮춘 ‘에쎄 라이트(Lights)·원(One)·필드(Field)’를 차례로 선보였고 2006년에는 대나무 참숯 필터 기술을 적용한 ‘에쎄순’을 출시했다. 또한 고급 제품 라인인 ‘에쎄 스페셜 골드’ ‘에쎄 골든리프’를 내놨다.
에쎄는 2019년까지 해외에서만 총 2,800억 개비 이상이 판매됐다.
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