이베이 품고 반등 나선 이마트 "쿠팡과 출혈경쟁이 최대 걸림돌"

이베이코리아 인수를 확정한 이마트 주가가 5% 이상 상승했다. 인수전과 관련해 이어진 불확실성이 해소되고 e커머스 사업 확장에 대한 기대감이 커진 영향이다. 하지만 장기적인 전망에 대해서는 기대와 우려가 교차하고 있다.

25일 이마트는 5.1% 오른 16만5000원에 마감했다. 외국인이 199억원어치를 순매수하며 주가를 끌어올렸다.

전날 이마트는 미국 이베이 본사와 이베이코리아 지분 80.01%를 3조4404억원에 인수하기 위한 지분 양수도 계약(SPA)을 맺을 예정이라고 공시했다. 이베이코리아는 G마켓·옥션·G9 등 3개 오픈마켓을 운영한다. 이번 인수를 통해 이마트는 온라인 쇼핑 점유율이 약 15%가 된다. 네이버(18%)에 이은 시장점유율 2위다. 쿠팡의 점유율은 약 13%다.

증권업계는 단기적으로 주가가 반등하지만 추세적 상승세로 전환하기는 어려울 것으로 전망했다. 쿠팡과 경쟁하기 위해서는 투자비용이 급증할 것으로 예상되기 때문이다. 네이버는 점유율은 1위지만 ‘숍인숍’ 거래가 대부분이어서 쿠팡이 실질적 경쟁자다. 박종대 하나금융투자 연구원은 “이베이코리아의 시장점유율 유지 또는 회복을 위해서는 단기적으로 마케팅비 확대가 불가피하다”고 설명했다. 장단기적으로 실적에 대한 불확실성이 커지며 주가가 눌릴 수 있다는 얘기다.

전문가들은 이마트가 제시할 사업전략을 지켜보면서 보수적으로 접근하라고 조언했다. 주가가 오르려면 신사업에 대한 기대감이 실적 불확실성을 넘어설 정도여야 하기 때문이다. 주영훈 유진투자증권 연구원은 “상당한 재무부담을 안고 인수를 진행한 만큼 앞으로 어떤 온라인 전략을 제시할 것인지 등이 중요해질 것”이라고 했다.

이마트의 저평가 가치에 주목해야 한다는 시각도 있다. NH투자증권에 따르면 글로벌 e커머스의 올해 예상실적 기준 주가매출비율(PSR)은 평균 세 배다. 하지만 이마트는 0.2배를 기록하고 있다. 이지영 NH투자증권 연구원은 “글로벌 e커머스 기업들이 세 배 이상의 PSR을 받는 것을 고려했을 때 이마트 시가총액 4조6000억원은 현저히 저평가된 상태”라고 분석했다.

박의명 기자 uimyung@hankyung.com