편의점 컵·캔커피로 불리는 ‘RTD(ready to drink) 커피’ 시장이 춘추전국시대를 맞고 있다. 상위 5개 브랜드 점유율이 매달 널뛰고, 1위와 2위 제품 간 격차가 크지 않은 혼전 양상이 벌어지고 있다. 컵커피 원조 매일유업의 바리스타룰스가 2위와 근소한 격차로 1위를 유지하는 가운데 롯데(칸타타), 동서식품(맥심 T.O.P), 스타벅스 등이 엎치락뒤치락하고 있다. RTD커피의 핵심 유통채널인 편의점에서 ‘2+1’ 증정행사 등 가격 마케팅이 치열해 충성 소비자를 확보하기 쉽지 않다는 분석이다.
매달 널뛰기하는 컵·캔커피 순위 싸움
25일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사인 캐시카우가 지난 1~10월 약 1400만 개(누적 기준)의 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 10월 바리스타룰스의 구매경험도는 27.2%로 집계됐다. 칸타타와 맥심 T.O.P, 스타벅스 등 주요 브랜드 중 가장 높다. 구매경험도는 액상커피를 구매한 전체 소비자 중 해당 제품을 구매한 소비자 비중을 뜻한다.하지만 바리스타룰스의 구매경험도는 매달 편차가 크다. 1월 19.4%였던 구매경험도는 6월 26.3%까지 올랐다가 9월 21.6%로 떨어졌다. 경쟁 브랜드인 칸타타와는 접전을 펼치는 상황이다. 지난 7월에는 바리스타룰스(23.1%)와 칸타타(22.2%)의 구매경험도 차가 0.9%포인트로 좁혀졌다. 2위부터는 매달 순위를 뺏고 뺏기는 경쟁이다. 칸타타와 맥심 T.O.P는 2~3위, 스타벅스와 코카콜라의 조지아, 남양유업 프렌치카페는 4~6위를 오가고 있다. 10월 기준으로는 칸타타(19.1%), 맥심 T.O.P(16.9%), 스타벅스(13.5%), 조지아(12.4%) 순이다.
기업 기준으로 보면 맥심 T.O.P의 동서식품과 바리스타룰스·마이카페라떼를 보유한 매일유업, 레쓰비를 판매하는 롯데칠성음료가 1위 쟁탈전에 나섰다. 최근 6개월간 세 기업의 구매경험도는 동서식품 38.7%, 매일유업 37.4%, 롯데칠성음료 35.5%다. 구매경험도 순위가 빈번하게 바뀌는 것은 충성 소비자가 적다는 의미다. 설준희 캐시카우 대표는 “편의점에서 액상커피를 충동구매하는 소비자가 많다”며 “어떤 브랜드가 최종 승리할지 예측하기 어려운 상황”이라고 말했다.
달달한 맛·가성비 잡아라
‘커피전문점 시대’라지만 국내 액상커피 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 RTD 시장 규모는 2015년 1조3247억원에서 지난해 1조5988억원으로 20.7% 성장했다. 식품업계에 따르면 RTD커피 중 70%가 편의점에서 소비된다.RTD커피의 주 소비층이 3040 직장인 남성인 점도 눈에 띈다. CU에서 올 들어 RTD커피를 구매한 소비자 중 남성은 55.4%, 여성은 44.6%를 차지했다. 남성 소비자 중 3040대 비율은 60.6%다. 오피스 상권과 고속도로 휴게소 등지의 상권에서 RTD커피 매출이 높았다. GS25 관계자는 “직장인들이 스트레스와 졸음 등으로 단 음료를 먹고 싶을 때나 사내 회의에서 마실 음료를 준비할 때 상대적으로 저렴한 컵커피를 구매하는 것으로 나타났다”며 “액상커피를 구매할 때 고려하는 요인은 크게 ‘달달한 맛’과 ‘가성비’ 두 가지”라고 말했다.
충성소비층이 엷다보니 RTD커피 브랜드들은 매달 편의점에서 ‘2+1’ 행사를 통해 점유율 경쟁을 벌이고 있다. 한 편의점 관계자는 “컵커피는 행사를 하는 달과 안 하는 달의 매출이 최대 50% 차이 난다”며 “행사 실적에 따라 브랜드 순위가 바뀔 수 있어 커피업체들이 먼저 증정 및 할인행사를 제안하는 경우가 많다”고 말했다.
맛을 강조한 신제품도 다양하게 출시되는 추세다. 달고나 라떼 등 최근 커피전문점에서 유행하는 메뉴나 강릉커피 등 지역 유명 카페와 협업한 이색 제품이 다수 등장했다.
노유정/박종관 기자 yjroh@hankyung.com
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