"9兆 온라인 광고 시장 잡아라"…네이버·카카오, AI로 취향저격

무선 청소기 ‘라이브쇼핑’ 방송을 시청한 뒤 포털사이트 메인 화면에 접속하면 청소용품 광고가 따라붙는다. 페이지를 넘겨도 마찬가지다. 사용자가 관심을 둘 만한 청소 관련 제품을 선전하는 배너가 화면 곳곳에 등장한다. 같은 광고가 반복되는 것도 아니다. 로봇 청소기를 비롯한 대안 제품 광고와 청소용품을 보관할 수 있는 가구 같은 관련 제품 광고가 골고루 표출된다.

타기팅 기술 총동원

‘맞춤형’ 온라인 광고의 효과는 상당하다. 불특정 다수 이용자에게 광고를 ‘살포’하는 기존 방식에 비해 클릭률이 2~3배가량 높게 나온다. 네이버와 카카오 등 주요 온라인 플랫폼이 인공지능(AI) 신기술을 광고 플랫폼에 앞다퉈 적용하고 있는 배경이다.

11일 업계에 따르면 네이버와 카카오 등 주요 온라인 플랫폼은 최근 광고 플랫폼 고도화에 열을 올리고 있다. 네이버는 AI 신기술을 활용해 ‘타기팅’ 기능을 강화하는 데 초점을 맞추고 있다. 이용자 성별, 검색 이력 등을 토대로 맞춤형 광고를 내보내는 식이다. 20대 남성 이용자에게 최근 한 달간 그 연령대가 가장 많이 검색하거나 구매한 신발 브랜드 광고를 보여주는 게 첫걸음이다. 특정 브랜드나 신발 기능을 검색한 이력이 있다면 광고하는 제품군 범위를 이에 맞게 좁힌다.

회사 관계자는 “소비자의 사용 이력을 기반으로 검색·디스플레이 광고를 제공하는 것이 온라인 기반 플랫폼의 핵심 비즈니스 모델로 부상했다”며 “쇼핑 관련 빅데이터를 적극 분석하는 등 광고 시스템 개선에 집중하고 있다”고 말했다.

카카오도 머신러닝 기술을 동원해 개인 맞춤형 광고 플랫폼 ‘카카오모먼트’를 고도화하고 있다. 광고 노출을 통한 일방적 전달을 넘어 이용자가 직·간접적으로 참여할 수 있는 형태의 온라인 광고도 개발 중이다.

“경기침체 영향 적어”

네이버와 카카오가 온라인 광고와 관련한 신기술 개발에 적극적인 것은 이 시장의 성장세가 두드러지기 때문이다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 올해 국내 온라인 광고 시장은 지난해(8조230억원)보다 약 10% 증가해 9조원에 육박할 전망이다. 동영상, 라이브 방송, 메시지 등 각종 디지털 콘텐츠 소비가 활발해진 영향이다.

경기 침체 영향을 최소화하기 위한 목적도 있다. 최근 네이버와 카카오의 실적은 정체돼 있다. 불경기로 광고 수요가 줄면서 분기 영업이익이 네이버는 3000억원대, 카카오는 1000억원대에 머물러 있다.

두 회사는 광고 플랫폼 고도화가 실적 개선의 돌파구가 될 것으로 기대하고 있다. 맞춤형 온라인 광고는 상대적으로 경기 영향이 적다. 광고하는 제품의 가격대가 상대적으로 저렴한 데다 철저히 실수요자를 골라 공략하기 때문이다. 새로운 기술과 채널을 테스트하는 차원에서 온라인 광고를 집행하는 사례도 적지 않다.

카카오 관계자는 “디지털 기술 및 인프라 환경 발전에 따라 다양한 플랫폼에서 새로운 온라인 광고 형태가 발달하고 있다”며 “산업 전반에 디지털 전환이 빨라지면서 시장 규모가 확대되고 있다”고 설명했다.

정지은 기자 jeong@hankyung.com