20년간 국내 검색 1위 왕좌를 지키고 있는 네이버가 최근 흔들리고 있다. 시장점유율이 60%대로 뚝 떨어지면서다. 구글·마이크로스프트 등 글로벌 빅테크가 생성형 인공지능(AI)을 앞세워 국내 검색 시장 영향력을 확대하는 가운데 이에 맞설 네이버의 대응 전략에 시선이 쏠린다.
네이버 사용자 뺏어간 구글…국내 점유율 30% '껑충'
30일 NHN데이터 자료에 따르면 지난해 4분기 기준 네이버의 검색엔진 시장 점유율은 62.81%였다. 2017년에는 점유율이 80%에 육박했으나 매년 감소세를 보이면서 18%포인트 떨어졌다. 같은 기간 다음 역시 9%에서 5%대로 4%포인트 하락했다. 이들의 빈자리를 메운 건 구글이다. 해당 기간 구글의 점유율은 10%대에서 30%대로 껑충 뛰었다.
'검색 강자' 네이버의 시장 점유율이 줄어든 것은 젊은층 이용률 감소 영향이 크다. MZ세대(1980년대 초∼2000년대 초 출생)들은 전통적 검색 플랫폼보다 인스타그램, 틱톡, 유튜브, 페이스북 검색을 더 경향이 짙기 때문이다. 딱딱한 포털 검색 결과보다는 영상과 이미지 등 시각적인 정보가 풍부하게 나오는 플랫폼을 선호하는 현상이 뚜렷해지고 있다.
실제로 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 지난 2월 전국 15∼59세 남녀 5000명 대상으로 조사해 발간한 '소셜미디어·검색포털 리포트 2023'에 따르면 국내 10대 이용자들이 정보 검색시 가장 많이 이용하는 플랫폼은 유튜브(88.4%)로 네이버(87.0%)를 넘어섰다. 오픈서베이는 "전반적인 정보 탐색시 이용하는 플랫폼은 네이버·유튜브·카톡·구글·인스타그램·다음 등 순으로 나타나는 가운데 최근 유튜브와 인스타그램의 이용률이 증가했다"고 말했다.
특히 전체 응답자들의 하루 평균 유튜브·인스타그램 접속 횟수는 각각 5.09회, 4.38회로 나타났고, 1회 시청 시간은 63분, 21분대로 전년 대비 접속 빈도와 시간이 늘어난 것으로 조사됐다. 사용자들은 인스타그램과 틱톡에 대해 개성이 있으며 화제의 정보가 잘 확산되는 플랫폼으로, 유튜브의 경우 최신 정보를 얻기 좋은 플랫폼으로 인식하는 것으로 나타났다.
메인에 추천피드 적용…인스타처럼 변신하는 네이버
무엇보다 10대 젊은 이용자들의 외산 플랫폼 이용율이 높아지면서 국내 포털 강자 네이버는 유례없는 위기의식을 느끼고 있다. 때문에 내부적으로 미래 콘텐츠 주 소비층을 겨냥한 새로운 서비스 개편 작업에 나서고 있다.
네이버는 올 하반기 검색화면과 애플리케이션(앱)을 대대적으로 개편할 계획이다. 네이버 앱 검색 첫 화면에 인스타그램 피드와 유사한 '추천피드' 콘텐츠 노출을 준비 중이다. 젊은이들이 최근 인스타그램이나 유튜브 등을 검색할때 세로로 화면을 내리면서 콘텐츠를 소비하는 경향을 반영한 것이다. 개편될 '추천피드'엔 사용자가 가입한 카페나 이웃을 맺은 블로그의 종류 등 취향을 고려한 맞춤형 콘텐츠들이 나타날 예정이다.
지난 18일엔 검색 탭 디자인을 바꾸는 테스트를 일부 사용자를 대상으로 시작했다. 네이버에서 검색어를 입력하면 창 하단에 뜨는 뷰(VIEW), 이미지, 지식인 등 여러 카테고리를 아이콘과 함께 배치해 사용자가 직관적으로 볼 수 있게 했다.
아울러 검색 결과에서 숏폼, 이미지 등 멀티미디어 콘텐츠 노출도 더욱 확대될 전망이다. 예를 들어 ‘유럽여행 코스’와 같이 다수의 장소를 추천하는 콘텐츠는 이미지가 강조되는 검색 결과가 나오고, ‘연말 정산하는 법’과 같이 정보 탐색이 선호되는 질문은 '텍스트 미리보기'로 핵심 내용을 파악할 수 있게 돕는다.
네이버 관계자는 "많은 모바일 사용자들이 인스타그램과 틱톡에서 세로형 피드로 콘텐츠를 소비하고 있어 네이버의 추천피드도 이와 유사하게 피드 형식으로 개편할 계획"이라며 "개인화 추천 방식에 따라 사용자 별로 다른 콘텐츠가 추천될 것"이라고 말했다. 이어 "다만 트렌드토픽 도입 여부는 아직 내부적으로 결정된 바 없다"고 덧붙였다.
조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com
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