시청자가 줄고 있는데, 증권사들이 목표주가를 높이고 있다.
주가도 올 들어 21.49% 올랐다. 코스피 시가총액(6276억원) 333위 현대홈쇼핑이 호실적 기대감에 상승 랠리다. 이 회사는 2001년 5월 설립됐고 2010년 유가증권시장에 상장됐다. TV 홈쇼핑·인터넷 쇼핑몰 사업이 본업이다.
현재 TV홈쇼핑 시장은 수년째 흐림이다. TV홈쇼핑산업협회에 따르면 지난해 7개 홈쇼핑사의 합산 취급고가 20조2286억원으로 7.1%(전년 대비) 감소했다. 방송 매출의 경우 2조7289억원으로 2012년(3조286억원) 이후 최저치를 기록했다. 특히 방송 매출액 비중이 2022년 49.4%로 사상 첫 50% 붕괴에 이어 지난해 49.1%까지 하락세다.
IBK투자證 “현대퓨처넷·한섬 편입 … 실적에 긍정 효과”
그럼에도 현대홈쇼핑의 주가는 탄력이 붙었다. 남성현 IBK투자증권 연구원은 “연결종속회사 편입에 따라 1분기 영업실적이 큰 폭으로 증가했다”고 설명했다. 그는 “1분기 취급고는 1조5983억원(36.6% 증가)과 영업이익 583억원(246.8%)을 달성했다”고 했다. 영업이익률은 3.6%로 2.2%P 상승했는데, 한섬 자사주 매입·소각에 따른 지분율 확대(38.3%→39.7%)와 그룹 지주사 개편에 따른 현대퓨처넷 실질지배력 획득에 따라 연결 편입 효과가 크게 작용한 것으로 분석했다. 또 홈쇼핑 사업부 및 현대L&C 실적도 성장세로 전환돼 긍정적인 실적을 달성한 것으로 봤다. 현대퓨처넷은 디지털 사이니지(디지털 옥외광고)·기업메시징·실감콘텐츠 사업이 주력인 상장사다. 이 회사는 화장품 소재·건강기능식품·바이오의료소재·천연물 원료의약품 사업을 영위하는 현대바이오랜드를 자회사로 두고 있다. 현대L&C는 플라스틱 창호, 인조대리석, 바닥재, 인테리어 필름 제조업 등을 영위하는 건자재 회사로 2018년 12월 사업 결합을 통해 현대홈쇼핑 종속기업으로 추가됐다.
“충성고객 확대·상품 차별화 집중 … 신성장동력 찾겠다”
1일 현대홈쇼핑 관계자는 하반기 사업 계획에 대해 “어려워진 업황에 대응하기 위해 홈쇼핑 수익성 확보가 필수적이므로 이익 기여도가 높은 상품 운영 확대 전략을 우선시해 하반기에는 핵심 브랜드 관리 및 신규 거래선과 브랜드 확보 등에 집중하겠다”고 답했다. 또 “현대퓨처넷과 한섬이 1분기 실적부터 종속기업으로 매출과 영업이익 등 손익이 100% 편입되면서 올해 실적이 증가하는 효과가 있을 것이다”고 주장했다. 그는 “기존 사업 강화를 위해 고객 관점에서 장·단점을 분석하고 기존 플랫폼과 운용 역량을 바탕으로 충성고객 확대와 상품 차별화에 집중하고, 올해에는 비효율 개선과 신규 고객층 확보를 위해 노력하겠다”고 덧붙였다. 또 “TV시청 가구 수 감소에 대응하기 위해 라이브커머스 사업인 ‘쇼라’ 콘텐츠 및 채널 경쟁력 강화를 추진하는 등 신성장동력 발굴 및 개발을 위해 모든 역량을 집중하고 있다”고 강조했다.
최근 5년간 실적을 봤다. 2019년 매출 2조604억원, 영업이익 1303억원에서 지난해 매출 2조645억원, 영업이익 600억원으로 부진했다. 다만 IBK투자증권은 연결종속회사 편입 효과로 올해 매출 4조원(93.8% 증가), 영업이익 1580억원(163.4% 증가)을 전망했다.
홈쇼핑업은 상품구매담당자가 협력사와 물품 공급 계약을 체결하고, TV 등의 매체를 통해 고객에게 직접 상품 정보 제공을 하며 고객은 전화·인터넷·모바일·리모컨 등으로 주문해 결제 완료 시 택배 회사를 통해 상품을 배송하는 방식으로 상품 매출과 수수료 매출 등이 발생하는 것으로 알려졌다.
총 주식 수는 1200만주로 현대지에프홀딩스(지분 50.01%) 외 1인(현대백화점) 이 지분 57.36%를 확보한 최대주주다. 주요 주주는 국민연금공단 7.46%, 야크만애셋 5.76%, 자사주 4.60% 순이다. 1분기 기준 현금성 자산은 1500억원(연결 순현금 9000억원), 투자 부동산은 4213억원이다.
1주당 배당금 최저 2500원 공표 … 현 주가 기준 배당수익률 4.5% 이상
주가 부양책은 있을까. 현대홈쇼핑 관계자는 “주주환원 차원에서 2017년부터 매년 배당금을 상향시켰다”며 “2021년 2월에는 2021~2023년 사업연도에 대해 직전 사업연도 대비 주당 배당금 200원 이상 증액하는 중장기 배당정책을 공시한 후 이행했다”고 답했다. 또 “해당 배당정책 만료로 지난 2월에는 신규 주주환원책을 공시해 2024~2026년 사업연도 간 홈쇼핑 별도 재무제표 기준 영업이익의 30% 이상 배당하는 것을 지향하며, 최저 배당을 1주당 2500원으로 설정해 배당 관련 예측 가능성을 제공하고 있다”고 덧붙였다. 이 경우 1억원을 투자하면 최소 450만원의 배당금을 받게 된다. 이어 “필요 시 주주가치 제고를 위해 자사주를 매입하고 있으며 상장 후 현재까지 총 55만2250주(568억원 규모)의 자사주를 매입해 주주가치를 제고한 바 있다”고 언급했다. 투자 위험 요인으로는 홈쇼핑 업황 악화에 따른 본업 개선 가능성 여부다. TV 시청가구 수가 지속 감소함에 따라 매출도 꺾이고 있지만, 지난 1분기 국내여행 숙박권, 주방상품 및 보험상품 등 호조로 영업이익이 전년 대비 14.9% 증가한 건 긍정적이다. 연결 실적에 건자재, 의류, ICT(정보통신기술) 등 다양한 종속 기업들이 편입된 것도 호재다.
올 들어 6개의 증권사 보고서가 나왔다. 이중 가장 높은 목표주가(8만7000원)를 제시한 박종렬 흥국증권 연구원은 “현대퓨처넷 편입에 따라 연결 순현금 9000억원으로 증가했고, 올해 주주환원책 강화가 예상된다”고 분석했다. 5개 기관의 평균 목표주가는 7만7000원으로 현 주가 대비 47.23% 상승 여력이 있다.
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