단어 대신 대화로 질문한다…'검색 판' 바꾸는 오픈AI

챗GPT 검색창에 지구본 형태의 아이콘을 누르고 “실리콘밸리에 있는 한식당을 추천해줘”라고 하자 “실리콘밸리 지역에는 다양한 한식당이 있어 한국의 맛을 즐길 수 있습니다. 아래에 몇 가지 추천하니 방문해 보기 바랍니다”라는 답변이 돌아왔다. 답변 아래엔 추천 식당이 표시된 지도가 떴다. 지도 아래 ‘출처’ 버튼을 클릭하자 인공지능(AI)이 검색에 활용한 웹페이지 목록이 나타났다. 해당 목록에는 언론 기사와 글로벌 여행 플랫폼 리뷰는 물론 네이버 블로그 게시글도 있었다.

○출처 표기·시각 디자인 확대

오픈AI가 31일 정식 출시한 ‘챗GPT 서치’의 모습이다. 일반적인 검색 엔진과 크게 다르지 않지만 대화하듯 질문할 수 있다는 기존 챗GPT의 장점이 더해졌다.

챗GPT 서치가 기존 검색 엔진과 가장 차별화되는 건 대화형이라는 점이다. 구글, 마이크로소프트(MS), 네이버 등 기존 검색 엔진에서는 원하는 답을 얻기 위해 한두 개 단어를 입력해야 했다. 한 번 검색 결과가 표출되면 검색 결과에 대한 후속 질문이 있더라도 검색창에 기존 검색어에 새로운 조건을 붙여서 일일이 다시 입력해야 했다. 하지만 챗GPT 서치에는 받은 답변에 대한 ‘꼬리질문’이 가능하다.

하나의 답변에 여러 출처의 링크가 뜨는 건 기존 챗GPT와 가장 큰 차이점이다. 출처를 전면에 배치하지 않고 원할 때만 볼 수 있도록 해 출처를 최상단에 배치한 AI 검색 엔진 퍼플렉시티와 차별화했다. 오픈AI는 챗GPT 서치 출시를 앞두고 월스트리트저널(WSJ) 파이낸셜타임스(FT) AP통신 등 세계 주요 언론과 앞다퉈 콘텐츠 공급 계약을 체결했다. 기존 검색 엔진처럼 검색 결과와 관련한 콘텐츠를 전부 보여주기보다는 AI가 ‘양질의 콘텐츠’를 우선적으로 선별해 노출한다는 전략이다.

시각 디자인 요소도 많이 늘어났다. 챗GPT 서치의 답변에서는 이미지, 지도, 그래프를 보기가 쉽다. 여행지 관련 질문을 하면 사진을, 맛집을 추천해 달라고 하면 지도를, 기업 주가 관련 질문에는 그래프를 보여주는 식이다.

○‘구글 천하’ 흔들리나

벌써 업계에서는 챗GPT 서치가 구글의 아성을 위협할 수 있다는 관측이 나온다. 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 지난달 기준 구글의 글로벌 검색 엔진 시장 점유율은 90%에 달한다. 하지만 아성은 이미 흔들리고 있다. 단순 검색 엔진 시장 점유율뿐만 아니라 검색 광고 시장 점유율도 줄고 있다. 시장조사업체 이마케터에 따르면 미국에서 구글의 검색 광고 시장 점유율은 올해 50.5%에서 내년 48.3%로 떨어질 전망이다. 이미 수억 명의 사용자를 확보한 오픈AI의 참전은 위협이 될 수밖에 없다.

AI 검색 시장을 둘러싼 빅테크의 기세 싸움은 점점 더 치열해지는 모습이다. 최근 구글은 지난 5월 출시한 검색 서비스 AI 오버뷰의 출시 국가를 100개국 이상으로 확대하겠다고 밝혔다. 페이스북 모회사 메타도 자체 검색 엔진 출시를 검토 중이다.

오픈AI 역시 챗GPT 서치를 계속 고도화한다는 방침이다. 챗GPT 서치는 몇 주 내에 기업용 챗GPT 엔터프라이즈와 대학용 챗GPT 에듀 사용자에게 공개되고, 몇 달 내 공개 범위를 모든 무료 사용자로 확대한다는 계획을 세웠다. 오픈AI는 “쇼핑과 여행 영역 검색 기능을 지속해서 개선할 계획”이라고 설명했다.

실리콘밸리=송영찬 특파원