롯데웰푸드(옛 롯데제과)는 지난달 28일 ‘흑백요리사: 요리 계급 전쟁’의 안성재 셰프가 참여한 가나초콜릿 브랜드 필름을 공개했다. 앞서 가나초콜릿 출시 초기 레트로 디자인부터 최근까지의 역사를 담은 한정판 패키지(포장지)도 선보였다. 내년 2월 제품 출시 50주년을 앞두고 펼치는 전략적 마케팅의 일환이다.
2일 업계에 따르면 이처럼 ‘국민 간식’들이 줄줄이 ‘헤리티지 마케팅’으로 추억을 소환하고 있다. 2021년엔 농심 새우깡, 올해는 오리온 초코파이가 각각 50주년을 맞았다. 농심은 50주년을 기념해 고급화한 ‘새우깡 블랙’을 새로 선보였고, 오리온은 50주년 마케팅으로 추억의 투명 포장지 초코파이를 한정판으로 내놔 호응을 얻었다.
가나초콜릿 역시 새우깡이나 초코파이와 유사한 접근 방식을 택했다. 추억과 향수를 불러일으키는 감성 마케팅과 새로운 프리미엄 제품으로의 업그레이드를 병행했다.롯데웰푸드의 이번 브랜드 필름은 상위 라인업 ‘프리미엄 가나’를 강조했다. 회사 측은 “안성재 셰프와 함께한 것은 프리미엄 가나의 맛과 품질을 알리기에 최적의 인물이라 판단했기 때문”이라고 설명했다. 가나는 ‘초콜릿 디저트’ 정체성 정립을 위해 2021년 ‘가나, 디저트가 되다’ 캠페인을 시작으로 꾸준히 프리미엄 마케팅을 전개해왔다.
가나초콜릿은 1990년 하이틴스타였던 배우 이미연을 광고모델로 내세워 신드롬급 인기를 누렸다. 레트로 감성과 추억을 불러일으키는 영상으로 회자되면서 최근까지 아이유, 혜리 등이 패러디하기도 했다. 이 같은 수요를 겨냥해 회사 측은 ‘쵸코렏’ ‘쵸코렡’ 등 당시 표기법을 살린 1975년·1987년·2002년 디자인의 레트로 패키지 3종을 공개했다. 롯데웰푸드는 “지난 50년간 국민들과 행복한 추억을 만든 그때 그 가나 초콜릿을 충실하게 재현했다”고 귀띔했다.
오리온이 올 9월 출시 50주년을 맞아 30만개 수량 증정용 한정판으로 내놓은 투명 포장지 초코파이도 추억을 자극하며 호응을 얻었다. 오리온은 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 “지금 아니면 못 먹는 그 시절 투명 포장 초코파이가 돌아왔다. 초코파이 50주년 기념 추억템 소환”이라고 소개했다. 그러자 온라인 상에선 이 같은 게시물을 공유하면서 “추억의 초코파이”, “옛날 생각나네” 같은 반응이 이어지며 화제가 됐다.
1990년대 “말하지 않아도 알아요~”로 CM송이 시작하는 초코파이나 “손이 가요, 손이 가~”라는 친숙한 멜로디로 유명한 새우깡 등은 제과업계의 대표적 스테디셀러이자 ‘추억 소환템’으로 꼽힌다. 업계 관계자는 “이런 스테디셀러들의 강점은 세대를 불문하고 추억을 공유할 수 있다는 것”이라며 “공감대가 워낙 넓어 마케팅적으로 적극 활용할 여지가 많다”고 말했다.
김봉구 한경닷컴 기자 kbk9@hankyung.com
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