불확실성의 시대…보다 확실한 고객 로열티에 집중하라

고객 로열티(Customer Loyalty)는 다른 기업의 제품이나 서비스를 구입하도록 하는 잠재적인 상황 요인, 혹은 다른 기업의 적극적인 활동에도 불구하고 자사 제품이나 서비스를 일관되게 재구매하고 반복적으로 사려고 하는 고객의 몰입 정도를 말한다. 이런 충성 고객은 주위 사람들에게 그 기업을 적극적으로 추천함으로써 장기간에 걸친 수익·매출 증가 및 신규 고객 창출에 상당한 역할을 한다.

코로나19 이후 불확실성이 커지면서 고객 로열티의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 한국능률협회컨설팅(KMAC) 연구에 따르면 코로나19 이후(2020~2023) ‘고객이 가장 추천하는 기업(KNPS)’ 데이터를 분석한 결과 고객 추천도가 기업의 핵심 재무성과인 총자산회전율, 총자산이익률(ROA), 자기자본이익률(ROE)에 미치는 영향이 그 전보다 더욱 강력했다. 이는 팬데믹 이후 세계적으로 고물가, 고금리, 경기 침체 등으로 불확실성이 심화하며 소비심리가 위축돼 소비자들의 구매 결정이 더욱 신중해졌고, 이 과정에서 ‘내돈내산’(내 돈으로 내가 산), ‘노(NO) 광고’와 같은 솔직한 소비자 추천이 구매 결정에 중요한 역할을 하게 된 것으로 풀이된다.

소비자 구매 행동 변화로 고객 로열티 관리의 중요성은 더욱 높아질 것으로 예상된다. 한국은 디지털 정보의 빠른 전파, 신뢰와 개인 관계를 중시하는 문화적 특성 때문에 온라인을 통한 ‘구전(Word of Mouth) 추천’의 영향력이 매우 크기 때문이다. 이는 소비자가 제품, 서비스를 선택할 때 광고와 마케팅보다 지인이나 다른 소비자의 경험을 더 신뢰한다는 것을 의미한다.

고객 로열티를 높이기 위해서는 먼저 고객 로열티에 영향을 미치는 요인의 변화에 주목할 필요가 있다. 과거에는 고객이 인지하는 핵심속성을 중심으로 중요도가 집중되는 패턴을 보였으나 최근에는 이용 편리성과 같은 부가적인 속성의 중요도가 높아지고 있다. 더욱 흥미로운 점은 KNPS에서 추천 의향이 높은 집단의 경우 중요도 변화가 더욱 두드러진다는 것이다. 기업의 충성고객 집단이 핵심속성 이외 다른 부가적인 서비스 중에서 더욱 차별화된 어떤 것을 기대할 가능성을 시사한다. 따라서 효과적인 고객 로열티 관리를 위해서는 선진화된 데이터 분석 인력 도입, 프로세스 및 조직적 역량 강화 등을 최대한 활용하고 빅데이터 분석을 통해 무엇이 고객 만족과 로열티의 핵심 성공 요소이며 실제 성과로 연결될 수 있는지에 대한 검증이 필요하다.

송광호 KMAC 기업가치진단본부장