아시아 화장품 맹주로 부상한 대한민국 화장품 한류가 베트남과 말레이시아는 넘었지만 호주는 아직도 갈 길이 먼 것으로 나타났다.
한류 열풍과 함께 화장품 유망 시장으로 부상한 베트남과 말레이시아에서 한국산 화장품이 선전하고 있지만 여전히 호주에서는 브랜드 인지도가 미흡한 것으로 조사된 것.
대한화장품산업연구원이 지난 11월27일 연구원 1층 교육장에서 진행한 `글로벌 화장품시장 동향 분석 세미나`에서 한국리서피 김은지 과장이 `해외 화장품 소비자 심층조사`에서 베트남과 말레이시아, 호주 3국의 시장 분석 결과를 발표한 것.
이번 조사는 한국산 화장품 수출 규모가 큰 베트남과 말레이시아, 호주의 화장품 시장과 현지 소비자를 대상으로 스킨케어, 메이크업, 헤어케어에 대한 다각도 조사 및 심층 분석 등을 실시함으로써 향후 국내 화장품 기업의 효과적인 해외시장 진출 및 선점을 위해 기획된 것이다.
이를 위해 베트남과 말레이시아, 호주의 화장품 전문가 인터뷰와 17~54세 스킨케어 혹은 색조화장을 하는 여성, 최근 6개월 이내 화장품 구입자, 화장품 구입시 의사결정자를 대상으로 각국에서 800명씩 설문을 진행했다.
베트남 - `한류 화장품` 꽃 피고 있다
2014년 세계 화장품 시장에서 52위를 차지한 베트남 화장품 시장은 연평균 12.7% 성장하고 있으며, 특히 스킨케어와 메이크업 화장품이 꾸준히 성장하고 있는 시장이다.
현재 베트남 화장품 시장에는 한국을 비롯해 미국, 일본, 유럽 브랜드들이 고르게 진출해 각축전을 벌이고 있으며, 유로모니터 발표 자료에 따르면 지난해 스킨케어 화장품 브랜드 순위에서 라네즈가 5위, 더페이스샵이 6위, 오휘가 8위를 차지해 상위 10위권에 한국산 브랜드가 3개나 진입했다.
베트남은 1997년 LG생활건강의 투자 진출로 2000년부터 드봉이 판매되기 시작했으며 2003년 아모레퍼시픽의 라네즈가 진출해 현재 17개의 백화점 매장을 운영 중이다.
또한 한류 열풍과 함께 더페이스샵이 2005년에 진출해 현재 48개 매장을 운영 중이며 같은 해 진출한 LG생활건강의 오휘는 상류층 고객을 공략, 현재 15개의 매장을 운영 중이다.
베트남 여성은 자신의 피부타입을 `지성`으로 인식하는 비율이 전체 34%로 가장 높았고, 특히 여성들은 20대부터 안티에이징 관리에 나서고 있는 것으로 나타났다.
또한 베트남 여성은 `하얗고 혈색이 도는 피부`를 지향하고 과일팩 등 피부관리에 천연재료를 사용하는 빈도가 높았다.
메이크업의 경우 베트남 여성은 페이스와 립 메이크업에 치중하는 경향이 높았고, 네추럴 메이크업을 선호하는 것으로 조사됐다.
헤어 분야의 경우 베트남 소비자들은 자신의 모발 상태를 `민감성`으로 인식하는 경우가 많았고, 탈모 고민도 높아 헤어 관리에 많은 신경을 쓰고 있는 것으로 나타났다.
화장품 구매 형태는 베트남의 경우 폼 클렌징 사용이 50%대로 가장 높았고, 팩과 마사지 크림이 뒤를 이었다.
현재 베트남에서 인기를 얻고 있는 베스트 셀러 제품은 화이트닝 제품이 대부분이었으며 색조 화장품은 립스틱으로 레드, 핑크 계열이 선호되는 것으로 나타났다.
베트남에서는 한국과 일본 브랜드가 선호되고 있으며, 타국가에 비해 한국산 브랜드에 대한 인지도가 높았다.
또한 베트남 소비자들은 짝퉁 화장품에 대한 경각심이 높아, 정부 발행의 스템프, 유통기한, 제조국, 포장 상태 등을 꼼꼼하게 확인하는 것으로 나타났다.
대한화장품산업연구원은 베트남 진출을 위해서는 20~30대를 타깃으로 한 안티에이징 제품 출시와 천연 성분 화장품 시장 공략을 제안했으며, SNS를 통한 홍보 마케팅 활동의 중요성을 언급했다.
유통의 경우는 온라인 구매가 높아지고 있지만 신뢰도를 높아기 위해 오프라인 매장을 유통 거점으로 제품을 판매하는 방식을 권했다.
말레이시아 - `할랄 브랜드 인증`이 진출 포인트
2014년 세계 화장품 시장에서 38위를 차지한 말레이시아 화장품 시장 역시 연평균 7.1%의 성장률을 보이는 유망 시장으로 스킨케어 시장의 성장세가 눈길을 끌고 있다.
미국 브랜드 위주의 시장이 형성되어 있지만 스킨케어의 경우 SK-II와 시세이도가 전체 브랜드 순위 1, 2위를 차지해 일본 브랜드가 강한 면모를 과시하고 있다.
스킨케어와 메이크업 제품은 백화점 구매가 많고 헤어케어는 드럭스토어, 슈퍼마켓이 강세를 보이고 있다.
말레이시아에서는 4~5년부터 한국산 화장품이 인기를 얻고 있으며, 최근에는 브랜드 진출 뿐 아니라 화장품 OEM 업체들도 진출해 눈길을 끌고 있다.
아모레퍼시픽의 라네즈가 2004년 진출해 대형쇼핑센터와 백화점에 현재 27개 매장을 운영 중이며 2005년 진출한 스킨푸드도 현재 27개 매장을 운영 중이다.
2014년에는 이니스프리가 진출했으며, 최근 OEM 업체가 말레이시아 브랜드로 진출해 관심을 모으고 있다.
말레이시아 여성 중 말레이계는 `지성` 피부가 많고 중국계와 인도계는 `복합성` 피부 비율이 높았다.
스킨케어 제품 중에는 안티에이징 제품이 베스트 셀러인 경우가 많았고, 달팽이나 제비집 같은 새로운 성분의 화장품이 인기다.
말레이시아 여성들은 페이스와 아이, 립 등 풀 메이크업 하는 여성 비율이 높고, 말레이계는 광택을, 중국계는 수분감을 느끼는 메이크업을 선호했다.
화장품 구매 형태는 말레이계 여성은 폼 클렌저를 중국계 여성은 클렌징류의 사용률이 가장 높았고, 최근 BB크림과 CC크림처럼 파운데이션 이전에 바르는 프라이머 제품이 많이 출시되고 있는 것으로 나타났다.
한국산 화장품 브랜드는 중국계 여성들의 사용 비중이 높았지만 브랜드 인지도는 말레이계가 더 긍정적으로 보는 시각이 많았다.
대한화장품산업연구원은 말레이계 소비자들은 대부분 무슬림으로 화장품의 할랄 여부를 중요하게 생각하기 때문에 할랄 인증의 중요성을 언급했으며, 10~20대 여성을 위한 기능성 화장품의 성과를 예상했다.
또한 폼클렌저와 자외선차단제 사용이 많기 때문에 관련 제품 출시가 유리할 것으로 분석했으며, 베트남과 마찬가지로 유통기간과 짝퉁 제품에 대한 걱정이 높아 이러한 우려를 예방할 수 있는 정품 보증서, 유통기간 확인서 등을 제공하는 방법을 제안했다.
호주 - "아시아계 소비자를 공략하라"
2014년 세계 화장품 시장에서 17위를 차지한 호주 화장품 시장은 2012년 이후 시장 크기 감소 추세로 스킨케어, 남성 화장품 시장이 서서히 증가하는 반면 향수 시장은 축소되고 있는 상황이다.
호주 화장품 시장에서는 미국과 유럽 브랜드가 강세를 보이고 있으며 스킨케어는 미국 브랜드인 올레이와 니베아가 1,2위를 차지한 반면 메이크업은 유럽 브랜드인 림멜이 1위를 차지했다.
현지 한국인과 아시아계 소비자들에게 한국산 화장품 브랜드 인지도가 높은 편이지만 백인 호주인 사이에서는 인지도가 거의 없어 인지도 향상을 위한 홍보 활동이 필요하가는 분석이다.
호주 여성은 `복합성` 피부가 가장 많았고, 베트남과 말레이시아 소비자에 비해 `민감성` 피부 비중이 높은 편이었다.
또한 호주 소비자들은 주름보다는 피부톤이 붉어지거나 기미 등을 케어하는 것이 더 중요하다고 생각하며 레이저, 필러, 보톡스 등을 이용하는 사례가 많은 것으로 조사됐다.
유럽계 여성은 피부의 `생기`를, 아시아계 여성은 `결`을 상대적으로 더 중시하는 경향이 있으며, 자외선차단제를 사용하고 메이크업을 가볍게 하는 정도로 피부관리에 적극적이지 않은 것으로 나타났다.
로션 사용율이 높았고, 평균 보유 로션 수는 5.2개로 베트남과 말레이시아 소비자들 보다 사용 개수가 더 많았다.
메이크업은 실크 같은 빛이 나는 균일한 피부 톤과 절제된 색상의 누드톤 메이크업이 선호되고 있으며, 유럽계 여성은 마스카라를, 아시아계 여성은 BB/CC크림 사용 비율이 높았다.
하지만 여전히 호주의 유럽계 여성은 한국 화장품에 대한 인지도가 낮았고, 음식과 음악에 대한 관심은 높았다.
이와 관련 대한화장품산업연구원은 유럽계 소비자보다 아시아계 소비자의 한국 화장품 수용도가 높아 이에 따른 전략 수립이 필요하다고 강조했다.
호주의 유럽계 여성은 아시아 브랜드에 대해 `나와 어울리지 않는 제품`이라는 이미지를 갖고 있기 때문에 처음부터 큰 관심을 주지 않고 있지만 아시아계 여성 사이에서는 한국산 화장품 인지도가 높은 편이라 아시아계 여성을 타깃으로 홍보 활동을 전개할 필요가 있다는 지적이다.
또한 건조한 기후의 호주 여성들에게 가장 중요한 스킨케어 제품은 모이스처라이저로 해당 제품 출시를 고려하는 것이 좋으며 오가닉, 천연 성분을 선호하는 호주 특성을 고려해 자연주의 성분 화장품을 어필하는 것이 좋을 것이라고 권했다.
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