기업의 사회공헌활동이 변화하고 있다. `착한 소비`에 대한 인식이 확산되면서 유통업계에서도 이를 적극적으로 활용하는 이른바 `대의명분 마케팅` 즉, `코즈 마케팅(Cause Marketing)`을 활발히 펼치고 있다. 코즈 마케팅은 소비자의 참여에 의해 기부금이 적립되거나 구매 금액의 일부를 기부금으로 쓰는 등 기업이 주도하는 일방적 사회공헌이 아닌 소비자와 함께하는 형식이라는 점이 특징이다. 소비자는 이벤트에 참여하거나 상품을 구매하는 것만으로도 기부를 하게 되는 셈이다.
기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익과 사회가 추구하는 공익을 동시에 얻고자 하는 코즈 마케팅은 최근 KOTRA가 꼽은 2016년도 전 세계 최신 트렌드에도 이름을 올렸다. 기업은 이벤트를 통해 적립된 기금을 출연하거나 매출액의 일부를 기부하는 방식으로 사회공헌활동을 진행하게 되며, 특히 연말이 가까워지면서 유통업계에서도 많은 기업들이 코즈 마케팅에 공을 들이고 있는 모습이다.
이탈리아 패션 하우스 펜디의 글로벌 사회 공헌 프로그램인 `피카부 프로젝트`는 전 세계 주요 도시를 무대로 각국의 유명 인사가 디자인에 직접 참여한 피카부 백을 선보이고, 그 판매 수익금을 자선단체에 기부하는 행사로, 런던, 도쿄에 이어 세 번째로 서울에서 진행됐다.
한국의 문화 및 사회에 큰 영향을 미치고 있는 3 명의 아이코닉한 여성 김연아, 하지원, 고소영이 참여했다. 그녀들은 펜디의 크리에이티브 디렉터 실비아 벤추리니 펜디와 펜디의 아틀리에 장인들의 지원을 받아 3점의 피카부 백을 완성했다. 김연아 피카부 백의 경매 수익금은 그녀가 국제 친선 대사를 맡은 아동 구호 기관 유니세프에 기부되며, 전 세계 개발도상국에서 어려운 처지에 놓인 아동들을 위해 영양, 보건, 식수위생, 교육 사업에 지원한다. 국제 의료 NGO인 오퍼레이션 스마일 단체의 글로벌 홍보대사로 활동하고 있는 하지원은 자신이 만든 피카부 백의 판매 수익금을 선천적 구순구개열 등 안면기형 어린이를 대상으로 하는 수술에 사용한다. 고소영 피카부 백의 판매 수익금은 그녀가 2011년부터 후원하고 있는 대한사회복지회에 기부되어 저소득 미혼모와 입양 대상 아기들을 지원한다고 전했다.
아웃도어 브랜드 네파는 이벤트에 참여하는 소비자들에 의해 적립된 기금으로 캠페인을 진행하고 있다. 네파가 지난 9월 7일 론칭한 `따뜻한 세상` 캠페인은 사회를 훈훈하게 덥히는 데 기여한 미담 주인공들을 `따뜻한 패딩`으로 선정하고 그들에게 감사의 뜻으로 패딩을 전달하는 캠페인이다. 캠페인 공식 사이트에서 진행 중인 이벤트에 참여할 때마다 최대 1만 원의 기금이 적립되며, 이렇게 쌓인 기금을 네파가 출연해 패딩 기금으로 활용한다.
캠페인 영상을 감상하고 `좋아요`를 누르거나, 미담 주인공의 사연을 올리고, 미담 사례 중 마음을 움직인 사연에 `좋아요`를 누르면 기금이 적립된다. 참여한 소비자에게는 추첨을 통해 네파 패딩, 워킹화, 장갑, 영화 예매권 등의 경품도 제공된다.
옥션은 한국P&G와 함께 `땡큐맘, 나눔 하우스` 프로젝트를 진행하기도 했다. 매년 정기적으로 진행하고 있는 사회 기부 프로그램 `바이굿스토어(Buy Good Store)`와 연계된 나눔 프로젝트로, 타 브랜드와 함께 상품 판매수익금 중 일정 금액을 기부금으로 적립해 소외계층에게 전달하는 사회공헌활동이다. CJ푸드빌 뚜레쥬르는 지난해부터 `착한빵 캠페인`을 시행하고 있다. `착한빵 캠페인`은 `착한빵` 두 개가 팔릴 때마다 빵 한 개를 적립해 보육시설에 기부하는 사회공헌활동이다. 코리아나화장품의 라비다는 지난달 `파워셀 에센스 119캠페인 리미티드 에디션`을 출시하고 판매수익금의 일부를 국제백신연구소(IVI)에 기부한다고 밝혔다. 라비다는 파워셀 에센스 한(1) 병을 구입하면 한(1) 명의 어린이를 구(9)할 수 있다는 취지의 119캠페인을 통해 백신 연구 및 보급을 위한 국제기구인 국제백신연구소를 3년째 후원하고 있다.
업계 관계자는 "기업의 일방적인 기부가 아니라 소비자의 참여를 통해 기부금이 마련되는 이른바 `착한 소비`가 소비자들에게 많은 호응을 얻고 있다"며 "기업의 사회적 책임을 중시하는 문화가 확산되고 윤리적 소비에 대한 관심이 늘어나면서 앞으로 코즈 마케팅을 활발히 전개하는 기업들이 더욱 늘어날 것으로 보인다"고 밝혔다.
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