생활소득 향상 등으로 중국인들의 샴푸, 바디케어, 치약 등의 사용량이 많아지면서 생활용품 시장이 주목받고 있다. 특히 한방약재를 소재로 한 샴푸 등 헤어케어 제품시장의 성장이 두드러지고 있다. 차이나컨설팅에 따르면 지난 2012년 중국 헤어케어시장에서 중국 한방 약재를 사용한 샴푸의 시장규모가 약 45억위안으로 최근 3년간 연평균 20%씩 성장하고 있다.
21일 현대증권에 따르면 중국의 생활용품 시장은 2014년 기준으로 바디용품 3조원, 헤어케어 8조원, 오럴케어 5조원의 시장규모를 형성하고 있다. 현재 중국의 생활용품 시장에는 3,000여개의 샴푸 생산기업과 4,000여개의 브랜드가 시장에 진출했고, P&G, Unilever 등 해외브랜드가 주도하고 있는 시장이다. Pantene, Rejoice, Head&Shoulders 등 상위 5개 브랜드의 중국 헤어케어 시장 점유율이 60%에 달한다. 중국 브랜드는 주로 10 ~ 30위안(1.6 ~ 5달러)의 중저가 제품이 많지만, 외국 브랜드는 중저가 제품부터 100위안(16.4달러)가 넘는 고가제품 등 다양한 가격대의 제품들을 보유하고 있다.
특히 헤어케어 시장도 세분화되면서 프리미엄 제품에 대한 니즈도 커지고 있다. 칸타월드패널에 따르면 생활용품과 개인용품 경우, 나를 위한 `작은 사치`, `나를 위한 제품`을 추구가 계속되면서, 프리미엄 제품 소구가 증가하고 있는 추세다.
헤어 트리트먼트는 머리부터 발끝까지 아름답게 관리하는 토털 뷰티 케어에 관한 관심이 증가함에 따라, 구매 시 `자신에게 꼭 맞는 제품`을 선택하는 개인화된 구매가 엿보인다. 특히, 스킨케어 시장 못지않게 세분화된 헤어케어 시장은 머리에 바른 후 물로 씻어내지 않아도 되는 `리브온(Leave-on)` 제품을 중심으로 고기능 트리트먼트 제품 사용이 일반화되고 있다.
구강청결제의 경우 기존의 구강케어에 추가적으로 사용하는 제품, 수시로 사용하는 제품으로 그 저변을 넓히고 있다. 제품군 확대와 집중적인 판촉활동이 유아부터 성인까지, 폭넓은 사용층 확보를 돕는 모습이다.
여성위생용품도 2년 연속 Top 6 성장 품목이다. 이전 대비 인당 더 많은 소비량, 더 잦은 구매가 시장 성장 요인이다. 특히 팬티라이너는 젊은 층의 구매가 크게 증가하며, 2년 연속 두 자리 수 성장을 기록했다.
남녀구분 없이 펌프형의 `샤워젤`이 널리 사용되고 있는 것도 특징이다. 중국 내에서는 아직까지도 `고체비누`가 일반적인 바디워시 제품 이었으나, 최근 `샤워젤`이 빠른 속도로 주요 바디워시 시장에서 자리잡아가고 있다. 샤워젤은 특히 중국 대도시의 젊은 층, 그 중에서도 여성들을 사로잡아, 주요 도시 거주 여성 중 86%, 남성 중 69%가 사용하는 것으로 나타났다.
이같은 중국 생활용품 시장 확대 분위에 맞춰 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 국내 화장품 기업들의 중국 내 생활용품 시장 진출도 탄력을 받고 있다. 동부증권에 따르면 중국 내 한국 브랜드의 인기가 화장품에만 국한되어 있었던 과거와 달리 샴푸나 바디케어, 치약 등 퍼스널 케어쪽으로 카테고리 확장이 예상된다. 아모레퍼시픽의 `려`가 중국내 고급 마트, H&B스토어 등에서 빠르게 입지를 넓혀가고 있으며 올해에는 월마트, 왓슨즈, 매닝스 등 23000여개 매장으로 확대할 계획이다.
LG생활건강도 리엔, 올가닉스,온더바디 등의 헤어케어와 바디제품들이 상반기 내 중국 내 정규 유통채널에 입점 가능 할 것으로 예상된다. 특히 리엔의 윤고라인은 한방샴푸이긴 하지만 기능성만 한방이고 향은 중국인들이 좋아하는 향을 베이스로 첨가해 중국인들의 취향을 적극적을 맞춘 제품이다. 죽염치약의 매출도 중국의 대형마트에서 연간 600억원 수준으로 발생되고 있는데, 치약이 해당 카테고리 내 점유율 Top 5 안에 위치할 정도로 입지가 매우 높은 편이다.
동부증권 관계자는 중국의 생활용품 시장 성장과 관련해 "기존 유통채널을 활용한 카테고리 확장이 예상되며, 한방 원료를 컨셉으로 한 케어제품이나 기능성을 강조한 제품류의 인기가 지속될 것으로 전망된다"고 말했다.
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