"광고시장 불균형 성장 가속화…의료·주류 규제 완화해야"
코바코 트렌드 리포트…"광고사기 대응 체계 구축도 중요"
(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 온라인동영상서비스(OTT) 등으로 광고 시장의 범위가 넓어지면서 의료 등 품목별 방송광고 금지·제한 규제를 완화해야 한다는 주장이 나온다.
26일 강신규 코바코 미디어광고연구소 책임연구위원은 코바코 트렌드 리포트에 기고한 '한국 광고시장과 제도개선·정책지원 방향'에서 다양한 미디어의 출현으로 매체 간 나눠먹기식 경쟁과 불균형적 성장이 구조화되고, 특히 온라인 광고비만 성장하고 있다고 지적하면서 이같이 밝혔다.
2022년 온라인광고비는 8조7천62억원 규모이며 2023년 3.6%, 2024년 4.1% 성장해 9조3천870억원 규모를 기록할 것으로 전망된다.
반면, 지상파 TV 광고는 코로나19로 인한 재택근무 증가 등에 힘입어 2021년과 2022년 모두 일시적으로 성장했다가 2023년 다시 급감할 전망이다. 2022년 대비 2023년 프로그램 광고는 15.7%, 토막광고는 3.5% 줄었다. 방송채널사용사업자(PP), 종합유선방송사업자(SO), IPTV 등도 비슷한 양상이다.
강 연구위원은 "미디어의 수적 증가에 광고 재원이 비례해 증가하지는 않기에,
광고 시장은 점차 제한적 성장을 할 가능성이 높다"며 "특정 미디어에 광고를 집중할 경우 다른 곳을 줄일 수밖에 없어 불균형은 가속할 것"이라고 말했다.
강 연구위원은 이러한 환경 변화 속에서 방송광고 유형 단순화, 방송광고 일 총량 제한 완화, 크로스 미디어렙 도입, 타이틀 스폰서십 도입, 품목별 방송광고 금지 및 제한 규제 완화 등이 시도되고 있으나 난도가 높아 시행되지 못하고 있다고 밝혔다.
강 연구위원은 특히 품목별 방송광고 금지·제한 규제 완화 노력에 대해 "개별 법령에서 특정 품목에 대해 방송광고를 금지하거나 광고 시간대를 제한하는 일이 실효성이 적거나 시대에 맞지 않다는 데 주목한 것"이라고 설명했다.
이어 의료·조제 유류·주류 광고를 예로 들면서 "최근 대중이 진료받을 병원을 찾기가 쉽지 않아지는 상황에서 방송광고를 통해 의료기관 정보를 얻는 일이 갖는 의미도 상당할 것이고, 모유 수유의 보호와 증진을 이유로 규제되는 조제 유류 광고 또한 기본권 제한과 저출산 정책과 충돌 등을 감안했을 때 규제 실익이 크다고 보기 어렵다"고 언급했다.
그러면서 지역 방송권역을 가지고 있는 지역방송사 광고에 특히 의료, 주류 분야에 대한 우선 허용을 통해 테스트를 진행한 후 점차 일반 PP 등으로 확대해 나가는 방안도 검토할 수 있다고 덧붙였다.
강 연구위원은 이 밖에도 OTT 지향 광고 규제 완화, 광고 사기 대응을 위한 데이터 인·검증 체계 구축, 인적자원 가치 확대 사업 시행, 광고시장 조사 확대, 글로벌 진출 사업 발굴, 인공지능(AI)의 시장 안착 지원 등 필요성을 강조했다.
광고사기 대응과 관련해서는 "해외와 달리 국내에는 온라인 광고 매체에 대한 제삼자 검증 체계가 부재해 피해가 늘고 있다"며 "국내에도 미디어데이터위원회(가칭) 등을 설치해 광고 데이터 인·검증 사업을 진행할 필요가 있다"고 했다.
lisa@yna.co.kr
(끝)
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코바코 트렌드 리포트…"광고사기 대응 체계 구축도 중요"
(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 온라인동영상서비스(OTT) 등으로 광고 시장의 범위가 넓어지면서 의료 등 품목별 방송광고 금지·제한 규제를 완화해야 한다는 주장이 나온다.
26일 강신규 코바코 미디어광고연구소 책임연구위원은 코바코 트렌드 리포트에 기고한 '한국 광고시장과 제도개선·정책지원 방향'에서 다양한 미디어의 출현으로 매체 간 나눠먹기식 경쟁과 불균형적 성장이 구조화되고, 특히 온라인 광고비만 성장하고 있다고 지적하면서 이같이 밝혔다.
2022년 온라인광고비는 8조7천62억원 규모이며 2023년 3.6%, 2024년 4.1% 성장해 9조3천870억원 규모를 기록할 것으로 전망된다.
반면, 지상파 TV 광고는 코로나19로 인한 재택근무 증가 등에 힘입어 2021년과 2022년 모두 일시적으로 성장했다가 2023년 다시 급감할 전망이다. 2022년 대비 2023년 프로그램 광고는 15.7%, 토막광고는 3.5% 줄었다. 방송채널사용사업자(PP), 종합유선방송사업자(SO), IPTV 등도 비슷한 양상이다.
강 연구위원은 "미디어의 수적 증가에 광고 재원이 비례해 증가하지는 않기에,
광고 시장은 점차 제한적 성장을 할 가능성이 높다"며 "특정 미디어에 광고를 집중할 경우 다른 곳을 줄일 수밖에 없어 불균형은 가속할 것"이라고 말했다.
강 연구위원은 이러한 환경 변화 속에서 방송광고 유형 단순화, 방송광고 일 총량 제한 완화, 크로스 미디어렙 도입, 타이틀 스폰서십 도입, 품목별 방송광고 금지 및 제한 규제 완화 등이 시도되고 있으나 난도가 높아 시행되지 못하고 있다고 밝혔다.
강 연구위원은 특히 품목별 방송광고 금지·제한 규제 완화 노력에 대해 "개별 법령에서 특정 품목에 대해 방송광고를 금지하거나 광고 시간대를 제한하는 일이 실효성이 적거나 시대에 맞지 않다는 데 주목한 것"이라고 설명했다.
이어 의료·조제 유류·주류 광고를 예로 들면서 "최근 대중이 진료받을 병원을 찾기가 쉽지 않아지는 상황에서 방송광고를 통해 의료기관 정보를 얻는 일이 갖는 의미도 상당할 것이고, 모유 수유의 보호와 증진을 이유로 규제되는 조제 유류 광고 또한 기본권 제한과 저출산 정책과 충돌 등을 감안했을 때 규제 실익이 크다고 보기 어렵다"고 언급했다.
그러면서 지역 방송권역을 가지고 있는 지역방송사 광고에 특히 의료, 주류 분야에 대한 우선 허용을 통해 테스트를 진행한 후 점차 일반 PP 등으로 확대해 나가는 방안도 검토할 수 있다고 덧붙였다.
강 연구위원은 이 밖에도 OTT 지향 광고 규제 완화, 광고 사기 대응을 위한 데이터 인·검증 체계 구축, 인적자원 가치 확대 사업 시행, 광고시장 조사 확대, 글로벌 진출 사업 발굴, 인공지능(AI)의 시장 안착 지원 등 필요성을 강조했다.
광고사기 대응과 관련해서는 "해외와 달리 국내에는 온라인 광고 매체에 대한 제삼자 검증 체계가 부재해 피해가 늘고 있다"며 "국내에도 미디어데이터위원회(가칭) 등을 설치해 광고 데이터 인·검증 사업을 진행할 필요가 있다"고 했다.
lisa@yna.co.kr
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