한국 커피시장을 장악해 온 동서식품은 그동안 나이에 상관없이 전 연령층이 즐겨마시는 커피믹스 제품 판매에 주력해왔다. 하지만 최근 1~2년 새 남양유업 등 후발주자들의 도전이 거세지자 ‘맥심 화이트골드’ ‘카누’ 등의 제품을 내놓고 20대 후반~30대 초반 여성을 대상으로 한 마케팅에 적극 나서고 있다. 그러면서 동서식품이 주목한 전략이 바로 ‘스타 마케팅’이다.동서식품은 김연아, 공유, 이나영, 송중기 등 광고시장의 ‘최대어’라고 할 수 있는 모델 등을 제품별로 기용하고 있다. 주 수요층이 제품구입 시 광고모델에 영향을 많이 받는 20대 후반~30대 여성층이기 때문에 ‘최고의 모델을 쓴다’는 원칙을 세워놓고 있다.
동서식품 스타마케팅의 특징 가운데 하나는 광고모델을 충분히 활용한 다양한 마케팅 전략을 수립, 시행한다는 점이다. 대표적인 게 ‘팝업 스토어’(한정된 기간 동안 브랜드 홍보를 위해 여는 임시매장) 이벤트다.
동서식품은 카누 브랜드의 팝업 스토어 오픈 첫날이었던 지난해 10월16일 모델 공유를 ‘1일 바리스타’로 임명해 직접 커피를 만들어 소비자들에게 제공했다. 지난해 12월 부산에서 열렸던 행사에는 공유와 함께 ‘맥심 T.O.P’ 모델인 신민아가 참석하기도 했다.
동서식품 최근 캐나다에서 열린 ‘2013 국제빙상연맹(ISU) 세계 피겨 선수권대회’에서 우승한 김연아를 활용한 마케팅에도 적극 나서고 있다. 맥심 화이트골드의 모델로 김연아를 쓰고 있는 동서식품은 이번 우승으로 브랜드 가치가 크게 올라갈 것으로 보고 있다.
동서식품 측은 대회가 열리기 전 대회 참관 투어를 1등 상품으로 내건 이벤트를 진행하기도 했다.
동서식품 관계자는 “주요 커피 수요층이 트렌드에 민감한 계층이라는 점 등을 감안하면 커피 회사 입장에서 적극적인 스타 마케팅은 필수”라며 “앞으로도 다양한 전략을 고민할 것”이라고 말했다.
송종현 기자 scream@hankyung.com
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