고급 원두커피를 저렴한 가격에 집에서 마시고 싶어하는 ‘홈카페’족이 늘어나면서 인스턴트 원두커피가 인기를 끌고 있다. 커피머신이 없어도 뜨거운 물에 넣어 바로 마실 수 있다는 점이 소비자들의 주목을 받고 있는 것이다.
동서식품이 2011년 10월 선보인 ‘카누’는 적극적인 마케팅 활동을 통해 소비자들에게 인스턴트 원두커피라는 새로운 상품 카테고리를 소개한 것으로 평가받고 있다. 동서식품은 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 메시지를 내세우면서 출시 초기부터 소비자 체험에 초점을 맞춘 마케팅 캠페인을 진행했다. 서울 강남구 가로수길과 부산 중구 광복로에 팝업스토어(임시매장)를 열어 카누를 소개했고 스키장, 오피스타운 등에서 시음회를 진행했다.
동서식품은 지난 5월9월 중국 상하이에서 열린 ‘2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌’(FAME)에서 음료부문 최고 상과, 베스트 인사이트(Best Insight)부문에서 동상을 받았다. 국내 브랜드 캠페인이 FAME에서 수상한 것은 이번이 처음이다. ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 메시지를 그대로 구현한 제품 패키지와 인스턴트 원두커피라는 새로운 제품 카테고리를 창출했다는 점이 높이 평가받았다.
동서식품은 인스턴트 커피 파우더와 미분쇄 원두의 함량 비율을 카누 맛의 비결로 보고 있다. 커피 파우더는 원두를 갈아 에스프레소를 추출한 후 이를 다시 건조시킨 것으로, 진한 에스프레소의 맛과 향을 결정한다.
동서식품은 커피 파우더 95%, 원두 5%의 비율로 카누를 만들고 있다. 원두를 가공해 만드는 파우더 함량이 높을수록 원가는 높아지지만 맛을 위해 이를 감수했다는 것이 회사 측 설명이다.
동서식품은 소비자의 취향을 고려해 제품을 다양화했다. 로스팅 정도에 따라 ‘콜롬비아 다크 로스트’, ‘콜롬비아 블렌드 마일드 로스트’ 등이 나왔다. 몸에 흡수가 잘 되지 않는 설탕인 ‘브라운 자일로스 슈거’가 함유된 제품까지 총 4종이다. 각 제품은 200㎖ 기준으로 출시된 ‘레귤러’ 제품과 종이컵 용량에 맞게 나온 120㎖ ‘미니’ 제품 두 가지로 출시됐다.
김재환 동서식품 프로덕트매니저(PM)는 “소비자들의 사랑으로 카누가 아시아 대표 인스턴트 커피 브랜드로 성장했다”며 “창의적인 마케팅 활동과 연구개발로 소비자들을 만족시킬 수 있도록 꾸준히 노력할 것” 이라고 말했다.
강진규 기자 josep@hankyung.com
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