김재일 <서울대 경영대 교수, KS-PBI 자문위원>
마케팅의 출발점은 고객이며 고객의 욕구이다. 그런 점에서 성공적 브랜드 마케팅은 고객지향적이 돼야 한다. 글로벌 경제의 불확실성이 지속되는 상황에서 이번에 선정된 프리미엄지수 1위 브랜드들은 모두 고객지향적 브랜드라고 할 수 있다.
고객지향적 브랜드들은 몇 가지 특성을 갖는다. 첫째, 소비자와의 강력한 관계를 유지하는 것이 중요하다는 것을 인식하고 브랜드-소비자 관계의 강화를 끊임없이 추구한다.
신한PWM, B tv, kt금호렌터카, 엘리트학생복, YBM잉글루, 신한카드, 청담어학원 등 많은 브랜드가 해당 분야에서 프리미엄지수를 측정하기 시작한 이후 지속적으로 1위 브랜드로 선정됐다. 소비자와의 관계에 충실해온 브랜드들이다. 신한PWM 브랜드는 신한은행과 신한금융투자 서비스를 고객중심적으로 통합해 고객이 원하는 예금과 투자 서비스를 원스톱으로 제공함으로써 고객과의 관계를 강화하고 있다.
둘째, 이들은 현재 브랜드가 가지고 있는 강점에 근거해 계속 확장해 나감으로써 모(母)브랜드를 더욱 강화해 나가고 있다. 롯데호텔의 중저가 브랜드인 롯데시티호텔, 대우건설 푸르지오의 소형주거상품 브랜드인 푸르지오 시티, YBM의 수학교육상품인 매쓰루, 한국도자기의 고급 브랜드인 프라우나, 아이나비의 블랙박스는 소비자들의 호텔, 주거상품, 교육상품, 도자기, 차량 액세서리에 대한 다양한 욕구에 부응하기 위해 기존의 브랜드를 확장함으로써 신규 브랜드도 성공시키고 모브랜드도 더욱 강화하고 있다.
셋째, 이 브랜드들은 고객의 지성, 감성에 전방위적으로 호소한다. 예를 들어 신한카드의 ‘카드의 길을 생각한다’가 지성적 호소라면, ‘생각 생각 생각 신한카드’는 감성적 호소다. 경쟁 브랜드와 차별하기 위해 고객의 시각, 후각, 청각 등 오감을 활용한다. 고객의 지성에 호소할 수 있는 브랜드가 될 수 있도록 설득력 있는 이성적 메시지를 전달해야 하고 사회공헌활동을 통해 우리 브랜드가 가슴도 따뜻하다는 것을 보여줘야 한다.
넷째, 이들 브랜드는 고객시장의 변화를 꾸준히 추적해 이 트렌드에 부응하는 제품과 서비스를 제공한다. 예컨대 식품 시장은 건강, 웰빙, 친환경적 제품에 대한 소비자들의 선호가 높다. 초록마을, 교촌치킨, 서울우유는 식품 재료의 질과 고객의 건강을 우선하는 위생적으로 처리된 유기농·친환경적 제품을 내놓고 있다.
다섯째, 이 브랜드들은 소비자들이 선호하는 유명인들을 활용해 차별적 이미지를 추구한다. LG의 디오스와 휘센은 소비자들이 좋아하는 김태희, 김효진, 김희애, 손연재를 모델로 활용해 경쟁 브랜드와 차별화하고 있다.
여섯째, 이들 브랜드는 고객의 체험을 추구한다. LG 로보킹은 ‘로보킹 갓 탤런트’라는 이벤트를 통해 로봇 청소기의 역동적 움직임을 고객들이 직접 확인할 수 있는 기회를 줬다. 결론적으로 2013년 프리미엄 브랜드지수 1위에 선정된 브랜드들은 장기적 관점에서 전략을 세우고 이를 꾸준히 실천함으로써 궁극적으로고유한 스토리를 갖는 브랜드들이라고 할 수 있다.
김재일 <서울대 경영대 교수, KS-PBI 자문위원>
▶ [2013 프리미엄브랜드지수(KS-PBI)] 신한카드, 2200만명 '빅데이터' 심층 분석…고객이 원하는 상품 먼저 내놔
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마케팅의 출발점은 고객이며 고객의 욕구이다. 그런 점에서 성공적 브랜드 마케팅은 고객지향적이 돼야 한다. 글로벌 경제의 불확실성이 지속되는 상황에서 이번에 선정된 프리미엄지수 1위 브랜드들은 모두 고객지향적 브랜드라고 할 수 있다. 고객지향적 브랜드들은 몇 가지 특성을 갖는다. 첫째, 소비자와의 강력한 관계를 유지하는 것이 중요하다는 것을 인식하고 브랜드-소비자 관계의 강화를 끊임없이 추구한다.
신한PWM, B tv, kt금호렌터카, 엘리트학생복, YBM잉글루, 신한카드, 청담어학원 등 많은 브랜드가 해당 분야에서 프리미엄지수를 측정하기 시작한 이후 지속적으로 1위 브랜드로 선정됐다. 소비자와의 관계에 충실해온 브랜드들이다. 신한PWM 브랜드는 신한은행과 신한금융투자 서비스를 고객중심적으로 통합해 고객이 원하는 예금과 투자 서비스를 원스톱으로 제공함으로써 고객과의 관계를 강화하고 있다.
둘째, 이들은 현재 브랜드가 가지고 있는 강점에 근거해 계속 확장해 나감으로써 모(母)브랜드를 더욱 강화해 나가고 있다. 롯데호텔의 중저가 브랜드인 롯데시티호텔, 대우건설 푸르지오의 소형주거상품 브랜드인 푸르지오 시티, YBM의 수학교육상품인 매쓰루, 한국도자기의 고급 브랜드인 프라우나, 아이나비의 블랙박스는 소비자들의 호텔, 주거상품, 교육상품, 도자기, 차량 액세서리에 대한 다양한 욕구에 부응하기 위해 기존의 브랜드를 확장함으로써 신규 브랜드도 성공시키고 모브랜드도 더욱 강화하고 있다.
셋째, 이 브랜드들은 고객의 지성, 감성에 전방위적으로 호소한다. 예를 들어 신한카드의 ‘카드의 길을 생각한다’가 지성적 호소라면, ‘생각 생각 생각 신한카드’는 감성적 호소다. 경쟁 브랜드와 차별하기 위해 고객의 시각, 후각, 청각 등 오감을 활용한다. 고객의 지성에 호소할 수 있는 브랜드가 될 수 있도록 설득력 있는 이성적 메시지를 전달해야 하고 사회공헌활동을 통해 우리 브랜드가 가슴도 따뜻하다는 것을 보여줘야 한다.
넷째, 이들 브랜드는 고객시장의 변화를 꾸준히 추적해 이 트렌드에 부응하는 제품과 서비스를 제공한다. 예컨대 식품 시장은 건강, 웰빙, 친환경적 제품에 대한 소비자들의 선호가 높다. 초록마을, 교촌치킨, 서울우유는 식품 재료의 질과 고객의 건강을 우선하는 위생적으로 처리된 유기농·친환경적 제품을 내놓고 있다.
다섯째, 이 브랜드들은 소비자들이 선호하는 유명인들을 활용해 차별적 이미지를 추구한다. LG의 디오스와 휘센은 소비자들이 좋아하는 김태희, 김효진, 김희애, 손연재를 모델로 활용해 경쟁 브랜드와 차별화하고 있다.
여섯째, 이들 브랜드는 고객의 체험을 추구한다. LG 로보킹은 ‘로보킹 갓 탤런트’라는 이벤트를 통해 로봇 청소기의 역동적 움직임을 고객들이 직접 확인할 수 있는 기회를 줬다. 결론적으로 2013년 프리미엄 브랜드지수 1위에 선정된 브랜드들은 장기적 관점에서 전략을 세우고 이를 꾸준히 실천함으로써 궁극적으로고유한 스토리를 갖는 브랜드들이라고 할 수 있다.
김재일 <서울대 경영대 교수, KS-PBI 자문위원>
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