마케팅 전쟁 시대…'진정성' 으로 고객을 움직여라

LGERI 경영노트

제품에 대한 소비자 공감
자발적 추천 이끌어내야
마케팅 효과도 오래 지속


소비자가 바뀌면서 마케팅도 변화를 모색하고 있다. 각종 스마트 기기들을 언제 어디서나 쓸 수 있게 되면서 소비자들이 구매 과정에서 활용하는 정보량이 기하급수적으로 증가했다.

페이스북, 트위터 등 소셜미디어에서 자신의 소비 활동을 공유하기도 한다. ‘소비자들은 기업보다 불완전한 정보, 제한된 대안 속에서 구매의사결정을 한다’는 마케팅의 기존 전제가 도전에 직면했다. 브랜드와 제품 자체의 진정성을 강조하는 마케팅 방식은 이럴 때 눈에 띈다.

다른 제품들이 저마다 화려한 이미지 광고를 내보낼 때, ‘우리는 제품이 가진 진정한 가치에 더 관심이 많습니다’라고 전하는 방식이다. ‘진정성의 힘’의 저자인 제임스 길모어와 조셉 파인은 진정성을 ‘이익을 창출하기 위해 고안되거나 조성되지 않은, 자체의 목적을 위해 존재하는 고유한 형태’로 정의했다.

‘진정성을 찾아서’의 저자인 리처드 피터슨은 ‘진정성은 상품의 내적 특성만으로 설명되지 않으며, 상품과 서비스의 카테고리를 둘러싼 생산자, 소비자, 비평가 등 다양한 참여자들의 관계 속에서 이해돼야 한다’고 주장했다. 어떻게 해야 진정성 있는 기업으로 인식될까.

제임스 길모어 등은 두 가지 핵심을 강조했다. 첫째, 브랜드가 추구하는 진정성의 가치와 소비자 체험이 일관성을 가져야 한다. 둘째, 소비자와 소통 과정에서 소비자가 기대하는 수준을 훨씬 뛰어넘는 만족도를 제공해야 한다.

영국의 화장품업체 러시(Lush)의 매출은 2002년부터 10년간 10배 가까이 성장했다. 특별한 점포운영방식으로 세계 49개국에 진출한 글로벌 브랜드가 된 것이다.

제품을 고를 때 전통시장에서 식재료를 구입하듯 향을 맡고 만질 수 있도록 한 것이 소비자들의 호응을 얻었다.

아마존 등 대형업체들이 즐비한 미국에서 자포스(Zappos.com)는 최대의 신발 유통업체로 떠올랐다. 콜센터 서비스에 감동한 고객들이 입소문을 내면서다. 자포스의 콜센터 직원들은 자사에서 취급하지 않는 제품을 찾는 고객에게 경쟁사를 알려주기도 한다. 결혼식에 입고 갈 양복과 어울리는 구두로 무엇이 좋을지 묻는 고객에게는 코디네이터 역할도 한다.

자포스의 콜센터는 고객충성팀으로 불린다. 콜센터에서 일하는 직원 모두를 정규직으로 고용했다. 신입사원을 훈련할 때는 ‘자포스의 가치를 실행할 자신이 없다면 2000달러의 보너스를 받고 나가달라’고 정중히 요청한다.

준비된 대본을 읽다시피 상담하는 다른 콜센터와 다를 수밖에 없다. 상담원들에겐 대본 사용을 금지하는 대신 많은 재량을 부여하고, 직원 한 사람당 하루에 처리하는 통화 수도 제한했다. 소비자가 달라지면서 기업들도 어쩌면 새로운 기회를 얻었다고 볼 수 있다.

단기적인 마케팅 시각보다 제품이나 서비스, 브랜드가 고객에게 다가가게끔 진정성의 시각을 키워야 한다.

마케팅 활동에서도 소비자의 공감과 자발적인 추천을 이끌어내는 것이 중요하다. 소비자들이 어떤 경우에 자신의 제품을 다른 사람들에게 추천하는지, 어떻게 사람들의 입소문을 북돋을 수 있을지 생각해봐야 한다.

허지성 < LG경제연구원 책임연구원 jsheo@lgeri.com</a> >