Cover Story - 하이트진로
주류 업황 전망 - 우원성 < <a href=http://sise.wownet.co.kr/search/main/main.asp?mseq=419&searchStr=039490 target=_blank>키움증권 애널리스트 wswoo@kiwoom.com >
주류시장은 올해 신규 사업자들의 진입으로 경쟁구도에 변화의 바람이 불 것으로 보인다. 특히 소치 동계올림픽과 브라질 월드컵, 인천 아시안게임까지 굵직굵직한 스포츠 이벤트가 이어지면서 주류업체들이 혜택을 보는 한 해가 될 전망이다.
주류시장, 중장기 성장세 둔화
주류시장은 중장기적으로 성장성이 둔화되는 추세다. 2012년 출하액 기준으로 국내 주류시장은 총 3조7000억원(과세전) 규모다. 이 가운데 소주가 1조5000억원, 맥주가 2조원으로 양대 품목이 전체 주류 시장의 94%를 차지하고 있다. 대표 주종인 소주와 맥주는 2000년대 중반 이후 양적 증가세가 크게 둔화되고 있다. 한국의 주류 소비 수준은 선진국에 가까워 장기 소비 증가율은 한 자릿수에 그칠 것으로 예상된다.
2010년부터 2013년까지 연평균 출하량 증가율은 소주 0.4%, 맥주 3%였다. 위스키는 저도주 선호 트렌드와 경기 둔화로 연평균 출하량이 17% 감소했다. 2009~2011년에 판매량이 급증했던 막걸리는 2012년에는 6% 감소했고 지난해도 5% 줄었다. 최근 위스키 대신 보드카 소비가 늘어나는 등의 움직임이 있는데 소비 트렌드 변화에 따라 주종마다 성장의 부침이 심한 편이다.
맥주시장은 전통적으로 오비맥주와 하이트진로 양강체제다. 2011년 이후엔 오비맥주의 점유율이 확대되고 있다. 하이트의 점유율은 2009년 56%에서 지난해 40%로 낮아진 반면, 오비맥주는 같은 기간 44%에서 60%까지 확대됐다. 오비맥주의 선전은 ‘카스’ 브랜드에 집중해 상대적으로 젊은 이미지를 구축한 마케팅 전략이 주효했기 때문이다. 하이트진로는 ‘하이트’, ‘드라이피니시d’, ‘맥스’ 등 소비자 계층별 맞춤 대응하는 다(多) 브랜드 전략을 추구했지만 아직 큰 성과를 내지 못하고 있다. 외국산 수입 맥주는 프리미엄과 다양성에 대한 니즈를 충족시키며, 10% 이상의 높은 양적 성장세를 보이고 있다.
소주시장은 과거 ‘자도주 의무구입제도’ 영향으로 지역마다 다른 브랜드의 소주가 지역 내 강자로 자리잡고 있다. 하지만 이 법이 1996년 위헌판결을 받은 후 폐지되면서 상위 업체들을 중심으로 점진적인 점유율 확대가 나타나고 있다.
수도권에 가까운 충청도 시장에서는 이미 하이트진로의 ‘참이슬’이 1위로 올라섰고 전국 2위 업체인 롯데칠성의 ‘처음처럼’도 조금씩 영역을 확대하고 있다.
스포츠 이벤트로 올해 판매 증가 예상
올해 맥주와 소주 소비는 전년 대비 늘어날 전망이다. 올해 소주 판매량은 예년 수준으로 회복이 예상된다. 소주는 2012년 말 가격인상 전 반짝 사재기 영향으로 지난해 출하량이 3% 감소했다. 맥주 소비는 보통 짝수로 끝나는 해가 홀수해에 비해 소비 증가가 좋았다. 주로 짝수해 대형 스포츠 이벤트가 있어 맥주 소비가 늘어나기 때문이다. 올해는 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임과 같은 큰 경기가 많아 이에 따른 소비 증가가 예상된다.
올해는 주종별로 새로운 시장참여자들의 진입이 예상된다는 점에서도 중요한 해가 될 전망이다. 우선, 5월에 롯데칠성의 맥주 제품 출시가 예정돼 있다. 롯데칠성의 맥주사업 진출은 그룹 기반의 유통력, 소주사업과의 시너지, 제휴업체인 아사히맥주의 역량 등을 고려할 때 기존 사업자들에게 위협 요인이 될 수 있다.
한편으로는 새로운 브랜드가 출시되면 20여년 동안 ‘카스’, ‘하이트’에 의존해야 했던 맥주 소비자들에게 선택의 폭이 넓어지면서 맥주 시장 전체에 새로운 활기를 불어넣는 계기가 될 수도 있을 것으로 보인다. 최근 오비맥주를 기존 주주였던 AB인베브가 다시 인수키로 한 것도 경쟁구도에 변화 요인이 될 전망이다.
소주업계도 경쟁구도 변화가 예고돼 있다. 부산 경남지역 소주시장 1위 업체인 무학이 올해 말 또는 내년 초 수도권 진출을 추진하고 있기 때문이다. 17도 이하의 저도소주가 경남지역을 제외한 타 지역에서는 성공 사례가 없고 수도권 시장에서 하이트진로, 롯데칠성이라는 기존 강자들의 지배력이 강한 만큼 무학의 성공을 낙관하기는 쉽지 않다. 하지만 무학이 부산지역에서 점유율을 끌어올렸던 경험과 영업 노하우를 감안하면 어느 정도의 선전은 기대해볼 수 있다는 판단이다.
우원성 < 키움증권 애널리스트 wswoo@kiwoom.com >
주류 업황 전망 - 우원성 < <a href=http://sise.wownet.co.kr/search/main/main.asp?mseq=419&searchStr=039490 target=_blank>키움증권 애널리스트 wswoo@kiwoom.com >
주류시장은 올해 신규 사업자들의 진입으로 경쟁구도에 변화의 바람이 불 것으로 보인다. 특히 소치 동계올림픽과 브라질 월드컵, 인천 아시안게임까지 굵직굵직한 스포츠 이벤트가 이어지면서 주류업체들이 혜택을 보는 한 해가 될 전망이다. 주류시장, 중장기 성장세 둔화
주류시장은 중장기적으로 성장성이 둔화되는 추세다. 2012년 출하액 기준으로 국내 주류시장은 총 3조7000억원(과세전) 규모다. 이 가운데 소주가 1조5000억원, 맥주가 2조원으로 양대 품목이 전체 주류 시장의 94%를 차지하고 있다. 대표 주종인 소주와 맥주는 2000년대 중반 이후 양적 증가세가 크게 둔화되고 있다. 한국의 주류 소비 수준은 선진국에 가까워 장기 소비 증가율은 한 자릿수에 그칠 것으로 예상된다.
2010년부터 2013년까지 연평균 출하량 증가율은 소주 0.4%, 맥주 3%였다. 위스키는 저도주 선호 트렌드와 경기 둔화로 연평균 출하량이 17% 감소했다. 2009~2011년에 판매량이 급증했던 막걸리는 2012년에는 6% 감소했고 지난해도 5% 줄었다. 최근 위스키 대신 보드카 소비가 늘어나는 등의 움직임이 있는데 소비 트렌드 변화에 따라 주종마다 성장의 부침이 심한 편이다.
맥주시장은 전통적으로 오비맥주와 하이트진로 양강체제다. 2011년 이후엔 오비맥주의 점유율이 확대되고 있다. 하이트의 점유율은 2009년 56%에서 지난해 40%로 낮아진 반면, 오비맥주는 같은 기간 44%에서 60%까지 확대됐다. 오비맥주의 선전은 ‘카스’ 브랜드에 집중해 상대적으로 젊은 이미지를 구축한 마케팅 전략이 주효했기 때문이다. 하이트진로는 ‘하이트’, ‘드라이피니시d’, ‘맥스’ 등 소비자 계층별 맞춤 대응하는 다(多) 브랜드 전략을 추구했지만 아직 큰 성과를 내지 못하고 있다. 외국산 수입 맥주는 프리미엄과 다양성에 대한 니즈를 충족시키며, 10% 이상의 높은 양적 성장세를 보이고 있다.
소주시장은 과거 ‘자도주 의무구입제도’ 영향으로 지역마다 다른 브랜드의 소주가 지역 내 강자로 자리잡고 있다. 하지만 이 법이 1996년 위헌판결을 받은 후 폐지되면서 상위 업체들을 중심으로 점진적인 점유율 확대가 나타나고 있다.
수도권에 가까운 충청도 시장에서는 이미 하이트진로의 ‘참이슬’이 1위로 올라섰고 전국 2위 업체인 롯데칠성의 ‘처음처럼’도 조금씩 영역을 확대하고 있다.
스포츠 이벤트로 올해 판매 증가 예상
올해 맥주와 소주 소비는 전년 대비 늘어날 전망이다. 올해 소주 판매량은 예년 수준으로 회복이 예상된다. 소주는 2012년 말 가격인상 전 반짝 사재기 영향으로 지난해 출하량이 3% 감소했다. 맥주 소비는 보통 짝수로 끝나는 해가 홀수해에 비해 소비 증가가 좋았다. 주로 짝수해 대형 스포츠 이벤트가 있어 맥주 소비가 늘어나기 때문이다. 올해는 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임과 같은 큰 경기가 많아 이에 따른 소비 증가가 예상된다.
올해는 주종별로 새로운 시장참여자들의 진입이 예상된다는 점에서도 중요한 해가 될 전망이다. 우선, 5월에 롯데칠성의 맥주 제품 출시가 예정돼 있다. 롯데칠성의 맥주사업 진출은 그룹 기반의 유통력, 소주사업과의 시너지, 제휴업체인 아사히맥주의 역량 등을 고려할 때 기존 사업자들에게 위협 요인이 될 수 있다.
한편으로는 새로운 브랜드가 출시되면 20여년 동안 ‘카스’, ‘하이트’에 의존해야 했던 맥주 소비자들에게 선택의 폭이 넓어지면서 맥주 시장 전체에 새로운 활기를 불어넣는 계기가 될 수도 있을 것으로 보인다. 최근 오비맥주를 기존 주주였던 AB인베브가 다시 인수키로 한 것도 경쟁구도에 변화 요인이 될 전망이다.
소주업계도 경쟁구도 변화가 예고돼 있다. 부산 경남지역 소주시장 1위 업체인 무학이 올해 말 또는 내년 초 수도권 진출을 추진하고 있기 때문이다. 17도 이하의 저도소주가 경남지역을 제외한 타 지역에서는 성공 사례가 없고 수도권 시장에서 하이트진로, 롯데칠성이라는 기존 강자들의 지배력이 강한 만큼 무학의 성공을 낙관하기는 쉽지 않다. 하지만 무학이 부산지역에서 점유율을 끌어올렸던 경험과 영업 노하우를 감안하면 어느 정도의 선전은 기대해볼 수 있다는 판단이다.
우원성 < 키움증권 애널리스트 wswoo@kiwoom.com >
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