[최원희 기자] 2013년도에 이어 활기를 띌 것으로 전망됐던 아웃도어 시장이 주춤하며 하락세로 돌아섰다. 3년 만에 2배 이상으로 증가한 시장 규모가 가격질서 붕괴와 찍어내기식 대량 생산으로 이어지며 소비자들의 외면을 받은 것.
이에 아이더 김연희 상품기획이사는 “올 하반기 아웃도어 시장의 최대 화두는 기능성 의류 시장을 넘어 패션 영역으로 확대되는 흐름이다”라고 전하며 차별화된 전략의 필요성을 강조했다.
일상복과 아웃도어 아이템의 구분이 희미해짐에 따라 기성복 매장에서도 옷의 착용감에 초점을 두는 고객층이 증가하기 시작했고, 아웃도어 시장에서도 차별화된 디자인을 선호하는 소비자가 늘어나고 있는 추세.
이에 브랜드들은 해외의 성공사례를 토대로 디자인적인 부분을 개선하는가 하면 바이럴 마케팅 및 대중적으로 인지도가 높은 인물을 모델로 내세워 기업의 이미지를 높이는 스타 마케팅을 이용해 매출 성장을 꾀하고 있었다.
√ 디자인
‘C.H.I.C(시크)’가 하반기 아웃도어 시장을 강타했다. 내추럴한 디자인, 보온성, 기능성, 다른 용품과의 어울림의 4가지 요소가 겸비된 아이템만이 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을 것이란 전망.
다기능의 다운재킷, 패션화로서의 기능을 갖춘 워킹화, 보온성을 강화한 패딩 부츠 등 다양한 아이템에서 이러한 변화를 감지할 수 있다.
브랜드에서는 과도한 기능과 복잡한 절개선 등의 불필요한 기능을 최소화한 디자인과 ‘3 in 1’ 재킷과 같은 실용성을 추구하는 디자인을 선보였다. 패션과 아웃도어 시장의 경계가 허물어지고 있음에 따라 기존의 기능성을 간직하되, 도심 속에서도 활용 가능한 디자인들이 소비자들의 선택을 받고 있는 것.
이에 네파의 상품기획총괄 김준영 사업부장은 “다운재킷은 디자인뿐만 아니라 기능성과 내부 충전재, 원단 등을 꼼꼼이 살펴볼 것”을 전하며 “택에 명시된 충전재의 종류와 기능성, 품질 기준까지 따져볼 것”을 추천했다.
√ 가격 경쟁
아웃도어 시장이 치열해짐에 따라 합리적인 가격대의 중저가를 내세워 역신장을 기록하는 브랜드도 있다. 웨스트우드, 칸투칸 등이 그것.
대기업들은 이월 상품 일부를 백화점 행사 매장과 대리점에 납품하며 별도의 할인 행사를 마련해 가격 경쟁에 뛰어들었다. 겨울 물량 비중을 늘려 선택의 폭을 넓히고, 저가 상품을 대거 선보이며 물량 공세에 총력을 기울였다.
√ 마케팅 전략
대중들의 인기를 이용한 일명 기업들의 ‘스타 모시기’ 경쟁도 치열하다. 제일모직 빈폴아웃도어는 김수현을, 마모트는 소지섭을, LF 라푸마는 신민아를 모델로 선정하며 이미지 제고를 꾀했다. 감성적인 분위기와 카리스마를 동시에 지닌 모델들을 선정하며 스타 마케팅에 열을 올리고 있는 상황.
한편 바이럴 영상을 이용해 효율성을 끌어 올린 브랜드도 있다. 노스페이스의 ‘북극한파 몰래카메라’가 그것. 해당 영상은 20~30대 소비자들이 매장을 방문했을 때 갑자기 매장 바닥이 사라지고 의지할 곳은 벽에 달린 클라이밍 월뿐인 상황이 펼쳐진다.
안간힘을 써서 벽에 매달려 있는 긴박한 상황에서 천정에 숨겨져 있던 다운재킷이 내려오고 ‘제한시간 30초! 노스페이스 다운재킷을 GET하세요!’라는 미션이 공개되며 다운재킷을 위해 두려움을 떨치고 허공으로 몸을 날리는 상황이 이어진다.
이 영상은 국내 및 해외에서도 입소문을 타고 계속 전파되고 있다. 세계적인 전문지 ADWEEK, 미국 피플지 온라인판, KHQ 방송 뉴스 등에 소개되었을 뿐만 아니라 세계 3대 광고제로 손꼽히는 ‘뉴욕페스티벌 2014’에서 본상을 차지하며 전세계적인 관심을 받은 것.
이에 노스페이스 관계자는 “클라이밍 체험을 통한 도전과 성취를 간접적으로 공감할 수 있도록 영상이 구성되었기 때문에 언어에 상관없이 전세계인들의 관심을 받고 있는 것 같다. 앞으로도 더 많은 사람들에게 도전 정신을 전달하기 위해 유튜브 영상 1000만 돌파 시 더 큰 이벤트를 진행할 계획이다”고 밝혔다. (사진출처: 버튼, 노스페이스, 살로몬, 네파, 아이더, 인스타일 및 칸투칸 공식 홈페이지)
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