최근 대입 수능을 치른 임정은(19세) 씨가 관심 있게 구독하는 것은 유튜브 크리에이터 데일리제나의 채널이다. 자신을 어떻게 꾸미는지가 관심사인 임정은 씨에게 데일리제나는 대학생들의 라이프스타일에 맞게 옷과 액세서리를 매치하는 방법과 가성비가 좋은 제품까지 추천해준다. 영상으로 소개한 제품들은 데일리제나가 큐레이션한 제품들이 모여있는 서울스토어 ‘마이 스토어’에서 구매한다. 데일리제나의 친구할인코드를 입력하면 기존 서울스토어의 쿠폰에 더해 할인 혜택까지 받을 수 있다. 일상적인 패션과 관심있는 제품들을 소개하고 싶어 크리에이터로 입문한 임 씨는 데일리제나처럼 유명한 패션 크리에이터가 되고 싶어한다.
소비지형의 축이 이른바 MZ(1980~2000년생 밀레니얼 세대+1995~2004년생 Z세대)세대로 확장 이동하면서 MZ세대의 성향과 트렌드를 이해하려는 경향이 한창이다. 디지털 환경을 접하며 자라온 ‘디지털 네이티브’ 세대인 MZ세대는 주로 디지털 미디어를 통해 의사소통을 하고, 소비활동을 한다. 이들 세대는 스마트폰에 더 익숙하고, 텍스트보다는 이미지와 동영상을 선호한다. 모델이나 연예인보다 또래 집단에서 영향을 많이 받기 때문에 영향력이 큰 크리에이터들의 콘텐츠에 반응한다. 또래 소비층이 무엇을 선호하고 사용하는지가 소비 선택의 기준이 되기도 한다. 인플루언서의 취향에 따라 소비 활동을 펼치기도 하는 것이다.
동영상 플랫폼인 유튜브는 꾸준한 상승세에 있다. 앱•리테일 분석서비스 와이즈앱에 따르면, 지난 8월 국내 안드로이드 스마트폰 이용자의 앱 별 사용현황을 조사한 결과, 유튜브의 총 사용시간이 460억 분으로 가장 오래 사용한 앱으로 나타났다. 유튜브를 이용해 동영상 콘텐츠를 소비하는 사람들의 비중이 점점 더 늘고 있고, 디지털 네이티브 세대와 친근하게 소통하는 크리에이터들의 영향력도 함께 커가고 있다.
따라서 유행과 트렌드에 민감할 뿐만 아니라, 입소문과 또래 인플루언서의 영향력이 중요한 패션•뷰티 분야에서 유튜브를 통한 마케팅 활동과 더불어 크리에이터의 협업을 통해 친근감있게 소비자에게 다가가려는 노력이 한창이다. 소비자들과 소통하고 공감을 이끌어내면서 기업과 브랜드에 대한 신뢰를 높여갈 수 있다는 전략에서다.
상생의 선순환으로 새로운 미디어 생태계 만드는 ‘마이큐레이션’
서울스토어는 이처럼 크리에이터에 대한 사회적 관심이 높아지고 플랫폼의 영향력이 확대되는 점에 주목해 ‘마이큐레이션(Mycuration)’ 서비스를 제공하기 시작했다.
‘마이큐레이션’은 1만 명 이상의 구독자를 가진 크리에이터가 자신의 취향에 맞는 제품을 큐레이션 해 콘텐츠를 자유롭게 제작할 수 있도록 지원해 성장을 돕고, 이를 통해 소비자의 올바른 소비를 도울 수 있는 정보를 제공할 수 있게 한 프로그램이다. 최근 패션 플랫폼 기업들이 직접 MCN 업계로 뛰어들어 직접 크리에이터를 육성하거나, 유명 셀러브리티를 통해 브랜디드 된 제품 소개에 초점을 맞추고 있는 경향과는 다른 방향성의 서비스다.
온라인 패션 플랫폼인 무신사는 최근 MCN 사업 진출을 선언했다. 직접 크리에이터 및 인플루언서를 영입, 발굴해 브랜드 마케팅을 극대화할 것으로 예상된다. 따라서 기존 MCN 기업들과의 경쟁이 불가피해 주도권을 놓고 다투는 싸움이 치열해질 전망이다. W컨셉은 셀러브리티를 활용해 콘텐츠를 제작한다. 유명 셀러브리티가 운영하는 유튜브 채널 내 카테고리를 정해 W컨셉에 입점된 제품을 소개하는 방식이다. 아울러 자사 브랜드 광고 모델을 활용해 시즌 별 제품을 소개하는 내용의 콘텐츠를 제작해 선보이고 있다. SNS 기반 쇼핑 애플리케이션 ‘스타일쉐어’는 자체 브랜드 ‘어스’를 출시하면서 일반인 이용자들을 모델로 기용하고 있다.
기존 여타 패션 플랫폼과 달리 서울스토어의 ‘마이큐레이션’은 미디어를 직접 운영하거나, 크리에이터에게 특정 브랜드의 콘텐츠를 만들어 달라고 홍보하고 소개하는 것도 아니다. 온전히 콘텐츠의 소재가 되는 브랜드의 선택권은 크리에이터의 ‘자율성’에 일임한다. 또 미디어 채널이나 인플루언서 채널을 통해 즉각적인 이익을 기대하기보다, 장기적인 관점에서 크리에이터의 취향을 자유롭게 펼치고 공감하며 소통할 수 있는 플랫폼을 지향한다. 기존의 크리에이터들을 활용하고 성장할 수 있도록 지원함으로써 MCN 기업들과 협력하고 상생할 수 있는 새로운 미디어 환경과 생태계를 만들어가고 있는 것이다.
디지털 미디어의 입지가 점차 확대되면서 크리에이터들이 자신의 영향력과 인프라를 기반으로 사회공헌과 같은 의미 있는 활동을 이어가는 사례가 많아지고 있다. 최근 70만여 명의 구독자를 보유한 유튜브 크리에이터 ‘에바(EVA, 본명 김혜원)’는 뷰티 MCN 스타트업 ‘레페리’와 함께 여성권익 증진을 위한 비영리단체(NGO) ‘WNC’를 설립했다. ‘WNC’는 홍보조직과 채널을 갖추지 못해 어려움을 겪는 여성 창업자들에게 디지털 마케팅 노하우를 전수하고 멘토링 및 투자 유치를 지원하는 등 실질적인 도움을 주는 활동을 펼치고 있다. 이처럼 크리에이터가 자신의 영향력을 상업적으로 한계 짓지 않고 사회와 함께 상생하며 지속 가능한 성장을 이어가려는 움직임이 이어지고 있는 것이다.
‘에바’는 11월 8일부터 진행 중인 서울스토어의 ‘내 멋대로 사는 거야(made by me)’ 캠페인에도 참여해 의의를 더하고 있다. 자신만의 멋을 찾아가면서 의미 있는 영향력을 전달하려고 하는 ‘에바’의 신념과 누군가가 정해준 대로가 아닌 스스로 생각하고 선택한 인생을 펼쳐나가는 청춘들을 응원하는 서울스토어의 캠페인 기획 의도가 일치하여 함께 하게 됐다.
서울스토어 윤반석 대표는 “마이큐레이션을 통해 크리에이터와 소비자, 판매자가 함께 성장하고 만족해 나갈 수 있는 상생의 환경을 만들어가는 데 중점을 뒀다”며, “크리에이터가 자신의 취향과 의사를 자유롭게 큐레이션 해 제작한 콘텐츠가 소비자들에게 좋은 정보와 함께 진정성 있게 다가갈 수 있도록 지원과 노력을 아끼지 않을 것”이라고 강조했다.
경규민 한경닷컴 기자 gyumin@hankyung.com
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