커피믹스 시장에서 부동의 1위인 동서식품이 밀레니얼 세대 공략에 나섰다. 귀엽고 편안한 이미지로 사랑받고 있는 글로벌 유명 캐릭터 무민(Moomin)과 협업한 한정판 '맥심X무민 스페셜 패키지'를 선보였다. 무민은 북유럽 전설 속 생물체인 트롤을 모티브로 한 캐릭터다. 지난 1945년 핀란드 동화작가 토베 얀손에 의해 탄생했으며, 흰 피부에 둥글고 귀여운 생김새로 전 세계적으로 마니아층을 보유하고 있다.
맥심X무민 스페셜 패키지는 ▲맥심 모카골드 마일드 ▲맥심 모카골드 라이트 ▲맥심 모카골드 심플라떼 ▲맥심 화이트골드 등 총 4종으로 구성됐다. 각 제품 디자인에 무민과 무민파파, 무민마마, 스노크 메이든 등 여유롭게 커피를 즐기는 무민 가족의 모습을 담았다.
또 제품 패키지에 무민 캐릭터를 적용한 7가지 디자인의 스페셜 굿즈(Goods)도 넣었다. 귀여운 캐릭터 아이템을 선호하는 2030 소비자를 겨냥하기 위해서다. 굿즈는 총 4종으로 스테인리스 텀블러와 보온병, 무드등, 푸드 컨테이너 등 실용성이 높은 제품들로 구성했다.
이번 맥심X무민 스페셜 패키지는 카카오프렌즈, 키티버니포니 등에 이은 맥심 커피믹스의 세 번째 브랜드 콜라보레이션이다. 이처럼 동서식품이 브랜드와 협업에 나선 이유는 주요 소비층으로 부상한 밀레니얼(1980년대 초반~2000년대 초반 출생)세대의 관심을 끌기 위해서다.
◆ 모카골드 팝업 카페는 인스타 '사진 맛집'
최근 맥심의 '모카골드 팝업 카페'도 밀레니얼 세대를 겨냥한 것이다. 지난 2015년부터 부산 전주 등 전국 주요 도시를 순회하며 모카골드 팝업 카페를 선보이고 있다. 카페를 통해 1989년 탄생한 맥심의 브랜드의 역사와 전문성도 알리고 있다.
모카골드 팝업 카페는 매년 다방 책방 사진관 우체국 등으로 콘셉트를 바꾸고 있다. 맥심 모카골드를 맛있게 즐길 수 있는 공간에 중점을 두고, 맥심 모카골드의 시그니처 컬러인 노란색과 콘셉트에 맞는 다양한 소품으로 꾸몄다. 밀레니얼 세대들 사이에선 SNS 인증샷을 부르는 '핫플레이스'로 인기를 끌고 있다.
지난해 서울 합정동에 연 모카라디오는 모카골드의 다섯 번째 팝업카페였다. 약 2개월의 운영 기간 동안 하루 평균 1755명, 총 11만557명이 찾았다. 실제 라디오 방송국처럼 모카 DJ에게 사연과 음악을 신청하는 사연지 작성과 직접 라디오 방송 제작에 참여할 수 있는 '나도 DJ' 등 다양한 프로그램으로 방문객들에게 추억을 선사했다.
이외에도 맥심은 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인을 개선하는 '맥심 리스테이지'를 시행하고 있다. 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 통해 '커피 한 잔의 여유'하면 '맥심 모카골드'라는 공식이 소비자들에게 이어지고 있다.
지난 2017년 진행한 제6차 맥심 리스테이지를 통해 변화하는 소비자 기호에 따라 다수의 제품을 리뉴얼했다. 맥심 모카골드도 기존 제품에 설탕 함량을 25% 줄인 ▲맥심 모카골드 라이트와 설탕을 100% 뺀 ▲맥심 모카골드 심플라떼를 더해 소비자들의 선택 폭을 넓혔다.
고은혁 동서식품 마케팅 매니저는 "맥심 모카골드가 출시 이후 지속적인 사랑을 받을 수 있었던 것은 소비자의 니즈를 꾸준히 파악하고, 제품 개발에 적극 반영하기 위해 노력했기 때문"이라며 "앞으로도 동서식품은 소비자의 취향을 만족시킬 수 있는 다양한 제품을 선보일 뿐 아니라 차별화된 마케팅을 통해 맥심 커피만의 색다른 매력을 알리겠다"고 말했다.
고은빛 한경닷컴 기자 silverlight@hankyung.com
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