코로나19 이후 중소화장품주 희비교차…온라인 강자가 뜬다

코로나19로 화장품 업황 부진이 지속되는 가운데 중소형 화장품업체는 코로나19를 기회로 삼을 수 있다는 분석이 제기되고 있다. 코로나19로 면세점이나 오프라인 채널 소비가 급감하면서 온라인 채널 중요도가 높아져서다. 최대 시장인 중국도 온라인을 중심으로 회복되고 있다.

브랜드사 중에서는 클리오가 뛰어난 제품 구성과 선제적인 판매 채널 정비로 실적 전망이 밝다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 이 회사는 올 1분기 전년 동기 대비 21.9% 증가한 39억원의 영업이익을 올릴 것으로 예상된다. 조미진 NH투자증권 연구원은 “헬스&뷰티(H&B), 온라인 등 주력 소비층이 자주 방문하는 채널은 확대하는 반면 중국 현지 오프라인 매장과 적자 점포는 폐점했다”며 “선제적 조치로 코로나19 타격이 크지 않을 것”이라 말했다.

반면 미샤 브랜드를 보유한 에이블씨앤씨는 오프라인(직영점 및 가맹점) 매장을 구조조정했지만 오프라인 매출 비중이 60%로 여전히 높다. 온라인은 12.5%에 불과하다. 토니모리도 로드샵, 유통점 등 오프라인 채널의 효율성에 대한 불확실성이 여전하다는 평가다.

화장품 시장에서 카버코리아, 닥터자르트 등 온라인 위주로 판매하는 중소 브랜드들의 실적이 좋아지자 이들을 고객사로 둔 화장품 생산업체에 대한 기대도 높아졌다. 국내 대표 화장품 연구·개발·생산(ODM) 업체인 코스맥스는 중국 현지 최대 온라인 브랜드인 퍼펙트다이어리와 로레알차이나, 바이췌링 등에 제품을 납품한다. 특히 퍼펙트다이어리는 온라인 채널을 활용한 마케팅으로 코로나 이전보다 매출이 크게 늘었다.

나은채 한국투자증권 연구원은 “중국 공장이 3월에 정상가동됐고 코로나19 직후 손소독제 생산에 나서는 등 판매 품목을 유연하게 전환한 것이 긍정적”이라고 했다. 신한금융투자에 따르면 1분기에만 작년 손소독제 매출의 15배 이상을 달성했다. 코스맥스의 1분기 영업이익은 전년 동기 대비 38.5% 감소하며 저점을 기록할 전망이지만 하반기에 화장품 매출이 회복되며 연간 영업이익은 16.9% 증가할 것으로 보인다.

아직 온라인 기반의 고객사 층이 얇은 코스메카코리아는 실적 흐름이 안정적이지 않다는 평가를 받았다. 박은정 유안타증권 연구원은 “로레알, 시세이도 등 유명 브랜드들도 코로나19 국면에서는 오프라인에서 부진을 보였다”며 “중국 소비자에게 있어 디지털 소비가 고착화돼 2분기부터 브랜드간 이커머스 경쟁이 연중 내내 이어질 것”이라고 설명했다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com