'만두 종주국' 중국도 사로잡았다…K만두 비결은 '현지화'

CJ제일제당의 '비비고 왕교자'가 만두 종주국인 중국에서 시장점유율 1위를 차지했다.

CJ제일제당은 지난 4~5월 비비고 왕교자가 중국 2위 온라인상거래 사이트인 징동닷컴의 교자·완탕 카테고리에서 시장점유율 1위를 기록했다고 1일 밝혔다.

비비고 왕교자의 4월 시장 점유율은 31%, 5월 시장 점유율은 33%였다. 특히 CJ제일제당은 지난해 초 온라인을 통해 제품을 판매하기 시작한 이후 18개월 만에 온라인 채널을 이용한 매출이 13배나 성장했다고 설명했다.

뿐만 아니라 올 상반기 중국 최대의 온라인 쇼핑대전 '618 행사'에서도 비비고 왕교자와 비비고 국물요리, 햇반컵반 등 CJ제일제당의 주요 제품 매출은 전년 대비 6배 이상 성장한 것으로 집계됐다.

만두는 중국인들이 일상적으로 소비하는 식품으로 현지 업체 점유율이 높아 시장 진입이 쉽지 않은 품목으로 꼽힌다. CJ제일제당은 중국에 비비고 왕교자를 유통시키기 위해 제품 현지화에 착수, 중국법인에 온라인 사업팀을 신설하면서 큰 효과를 봤다.

CJ제일제당이 현지화에 공을 들인 이유는 식품 분야가 타분야에 비해 제품 충성도가 중요한 분야여서다. 때문에 CJ제일제당은 기존 고기와 야채뿐 아니라 중국인들이 선호하는 새우 등 해산물로도 만두소를 차별화했다.

또한 2011년 인수해 현재 중국 온라인쇼핑몰 1위 티몰 즉식장(덮밥소스류) 카테고리 시장점유율 1위를 달리는 지상쥐와 정보를 공유하며 현지화 핵심 역량을 축적했다.

CJ제일제당만의 차별화된 브랜드 인지도 확보 노력도 주효했다는 평가다. 실제 지난해 12월에는 동지에 만두를 즐겨 먹는 중국 식문화에 맞춰 '大有不同'(모든 것이 다르다)는 콘셉트로 '비비고 왕교자'의 장점을 알리는 '동지만두' 이벤트를 진행했다. 올해 들어서도 두 차례의 '비비고 브랜드데이'를 통해 중국 소비자들에게 한식 대표 브랜드 '비비고'를 각인시킨 것도 주요했다는 게 회사측 설명이다.

회사 관계자는 "현지 입맛을 고려한 다양한 제품으로 더욱 경쟁력을 높이겠다"면서 "성장기에 접어든 중국 가정간편식(HMR) 시장을 공략하기 위해 다양한 제품을 내놓고 적극 마케팅을 펼치겠다"고 포부를 말했다.

강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com