'포털 공룡' 네이버가 쇼핑·동영상 검색 알고리즘에 손대 자사 상품이나 콘텐츠를 최상단에 배치한 것으로 조사돼 수백억원대 과징금을 물게 됐다. 네이버쇼핑 경쟁사의 상품, 콘텐츠는 검색 결과 하단으로 내리는 방식을 취해 공정거래위원회가 네이버에 과징금 267억원을 부과했다.
공정위는 6일 플랫폼 사업자인 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 시장을 왜곡하고 소비자를 기만한 데 대해 과징금 267억원(쇼핑 265억원, 동영상 2억원)을 부과했다.
네이버, 쇼핑 검색 알고리즘 바꿔 제휴 상품 '우대'…과징금 265억
네이버는 쇼핑·동영상 검색 알고리즘을 인위적으로 조정해 스마트스토어 상품, 네이버TV 등 자사 상품이나 콘텐츠를 최상단으로 올리고, 11번가·G마켓·옥션·인터파크 등 경쟁사의 상품 등은 검색 결과 하단으로 내린 것으로 나타났다.
네이버는 수수료 수입·거래액·트래픽 기준 모두 쇼핑분야 검색서비스 시장에서 점유율 70%가 넘는 1위 사업자다. 네이버는 2012년부터 2015년까지 자사에 유리하게 알고리즘을 최소 6차례 변경한 것으로 공정위는 파악했다.
우선 2012년 2월 네이버는 오픈마켓 서비스(당시 '샵N')를 출시를 앞두고 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여했다. 이에 노출순위가 하락하는 효과가 나타났다고 공정위는 진단했다.
같은해 7월에는 네이버 제휴 쇼핑몰 상품은 검색 결과에서 일정 비율 이상 노출되는 방식을 도입했다. 이후 2012년 12월과 2013년 1월, 9월에도 알고리즘 변경 과정에서 네이버에 입점한 상품에 우대하는 효과를 반영했다.
네이버페이가 출시된 2015년에는 같은해 4월 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화했다.
공정위는 "소비자들은 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하기 때문에 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진다"며 "그 결과, 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승했다"고 설명했다.
오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 뛰었다. 같은 기간 경쟁사인 A사(27.03%→21.78%), B사(38.30%→28.67%), C사(25.97%→18.16%), D사(3.15%→2.57%) 점유율은 하락한 것으로 집계됐다.
공정위는 네이버의 이 같은 행위에 대해 시장지배적 지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위, 불공정거래행위 가운데 차별 취급행위 및 부당한 고객 유인행위로 보고 시정명령과 함께 과징금 265억원을 부과했다.
동영상 검색 알고리즘 변경 후 티빙·판도라TV 노출 '뚝'
네이버의 검색 알고리즘 변경으로 판도라TV 등 동영상 부문 경쟁사도 타격을 입은 것으로 조사됐다. 
네이버는 2017년 8월 네이버TV 등 자사 동영상에 유리하게 검색 알고리즘을 개편했다. 당시 전면개편 사실조차 경쟁사에게 전혀 알리지 않은 것으로 전해졌다.네이버TV 테마관에 입점한 동영상에는 지난해 8월 29일까지 가점을 부여해 소비자에게 쉽게 노출되게 조치했다. 경쟁 플랫폼 영상은 품질이 좋아도 가점을 받을 수 없었다.
특히 네이버는 자사 동영상 부서에 개편 데모 버전을 전달해 테스트를 거치고 계열사를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완한 것으로 나타났다.
공정위는 개편 후 1주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했다고 전했다. 특히 가점까지 받은 테마관 동영상 노출 수 증가율은 43.1%에 달했다.
반면 아프리카TV(-20.8%), 판도라TV(-46.2%), 곰TV(-51.0%), 티빙(-53.1%) 동영상의 노출 수는 동반 하락했다.
장기적인 관점에서도 네이버TV 콘텐츠의 최상위 노출 비중이 증가했다. 실제 알고리즘 개편 후 2년이 지난 지난해까지도 경쟁 플랫폼 동영상 중 키워드가 입력된 비율은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다. 반대로 네이버TV의 키워드 입력 비율은 65%에 달했다.
공정위는 네이버가 부당한 고객유인행위를 했다고 판단, 시정명령과 함께 과징금 2억원을 부과하기로 했다.
공정위 측은 "플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경해 경쟁사업자의 사업활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다"고 평가했다.
반발하는 네이버 "사업활동 침해…항소하겠다"
네이버는 공정위의 시정 명령과 과징금 부과에 대해 반발하고 항소하겠다는 입장을 내놨다.
공정위는 입장문을 통해 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감"이라며 "공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정"이라고 했다.
네이버는 "공정위가 지적한 쇼핑과 동영상 검색 (알고리즘) 로직 개편은 사용자들의 다양한 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과"라며 "다른 업체 배제와는 아무런 관련이 없다"고 강조했다.
쇼핑 검색 결과의 다양성 유지와 소상공인 상품 노출 기회 제공을 위해 2010~2017년 50여 차례에 걸쳐 쇼핑 검색 알고리즘을 개선했는데, 공정위가 그중 5개를 임의로 골라냈다고 네이버는 주장했다.
네이버는 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 상대적으로 낮은 검색 가중치가 부여된 점에 대해 "판매 실적 정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 대해 가중치를 부여했다"고 해명했다. 이어 "공정위는 네이버가 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치를 부여해 상품 노출 비중을 높였다고 악의적으로 지적했다"고 반박했다.
오정민/조아라 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com
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