15일 오전 강남역 노른자위 상권으로 꼽히는 11번 출구 인근. 지난달 LG유플러스는 이곳에 지하1층~지상6층 등 총 420평(1388㎡) 규모의 대형 복합문화공간 '일상비일상의틈'을 열었다.
한 달여 기간 방문자 수는 무려 1만6000명. 잘나가는 휴대폰 매장 평균 방문객의 약 10배 이상이다. 통신사가 연 매장임에도 휴대폰을 팔지 않는 이 공간은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파에도 특별한 마케팅 없이 최근 사회관계망서비스(SNS)에서 '핫플(핫플레이스)'로 떠올랐다.
시현하다·독립서점 등이 입점한 LGU+ '일상비일상의틈'
LG유플러스는 이날 강남역에서 기자간담회를 열고 '일상비일상의틈' 매장을 소개했다. 매장이 있는 곳은 옛 '무인양품' 자리다. 인근에는 CGV강남점과 메가박스, 맞은편에는 지오다노와 파고다어학원이 있는 '노른자위' 땅이다. 매장 조성을 위해 수백억원을 투자했다. 올 여름 리모델링을 거쳐 오픈한 이곳은 MZ세대(밀레니얼 세대+1995년 이후 태어난 Z세대)를 위한 공간이다.김새라 LG유플러스 마케팅그룹장은 "지난해 5세대 통신(5G) 팝업스토어 운영으로 소비자들이 머물고 싶은 공간을 만든 결과 브랜드에 대한 인식이 변화하는 것을 느꼈다"며 "늘 해왔던 마케팅에는 젊은이들이 전혀 공감하지 않는다는 것을 절실하게 깨달아 이번 매장을 만들게 됐다"고 밝혔다.
LG유플러스는 지난해 4월 5G 상용화와 함께 강남역에 5G 체험 공간인 '일상로5G길' 팝업스토어를 운영했다. 두 달간 누적 방문객들이 40만명이 모일 정도로 인기였다. 각종 마케팅 효과로 지난해 6월 LG유플러스는 이례적으로 5G 시장 점유율을 29.0%까지 끌어올리며 당시 2위 KT를 위협했다. 코로나19 여파에도 오프라인 복합문화공간 조성에 과감히 나선 배경이다.
'일상비일상의틈' 운영을 위해 LG유플러스는 1년 전부터 젊은 직원들을 중심으로 태스크포스(TF) 꾸려 아이디어를 취합했다. 기존 매장과는 전혀 다른, 대화와 공감에 최적화된 문화공간을 만들어 소비자들의 취향을 파악하고 이를 상품화하겠다는 게 궁극적인 목표다.
김새라 그룹장은 "이동통신사의 경우 '강매'의 이미지가 있어 선뜻 발을 들이기 어려운 분위기가 있어 이를 깨기 위해 오랫동안 준비했다"며 "현재까지 이런 오픈 이노베이션(기업이 필요로하는 기술과 아이디어를 외부에서 조달하고 내부 자원을 외부와 공유해 새로운 제품이나 서비스를 만들어내는 것) 형식의 매장은 국내에 없는 것으로 알고 있다"고 설명했다.
'일상비일상의틈' 매장의 모든 공간은 LG유플러스가 제공하는 콘텐츠 비중보다 다른 브랜드와의 제휴를 통한 체험형 콘텐츠가 주를 이루고 있다. 젊은이들 사이에서 유명한 포토스튜디오 '시현하다', 독립서점 '스토리지북앤필름', 카페 '글라스하우스', 커뮤니티 '넷플연가' 등이 각 층에 운영되고 있다. 도심 이미지와 반대되는 자연친화적인 '리얼플랜트' 콘셉트에 따라 꾸민 디자인이 특징이다.
"특별한 경험 선사해 브랜드 이미지 충성도 높일 것"
1층 이벤트 공간에는 브이로그(자신의 일상을 담은 영상 콘텐츠) 촬영이 가능한 유튜브 스튜디오를 만들었다. 구글과 협업해 만든 이 공간은 전용앱으로 예약하면 유명 유튜버들의 라이브 방송에 참여할 수 있다. 매장 안쪽에는 실시간으로 외부 날씨를 반영한 미디어월을 배치했다. 미디어월은 센서를 통해 사람 움직임을 감지해 아바타를 만들어 보여준다.
자연친화적인 콘셉트에 따라 매장 곳곳을 식물로 꾸몄고, 직원들은 탐험가 의상을 입고 안내를 해줬다. 올 하반기 전략 스마트폰인 'LG 윙'을 볼 수 있는 체험존도 눈에 띄었다. 앞으로 신제품 론칭 이벤트, 패션·뷰티 등 다양한 브랜드 행사도 선보이는 공간으로 운영할 계획이다.
2층은 강원도 고성의 이색 카페 '글라스하우스'를 입점시켰다. 서퍼들의 성지로 꼽히는 이 카페는 고성 본점을 제외하고는 서울 강남역점이 두번째 매장이다. 2층 매장 한 켠은 LED 사이니지(Signage·광고판)를 통해 강원도 해변풍경을 보여주고 있다. 사람을 인식해 쳐다보는 방향에 따라 영상이 움직인다. 이통사에 따라 30~50%의 음료 할인 혜택을 제공한다.
3층은 용산의 유명 독립서점 '스토리지북앤필름'이 자리해 있다. 일상에서 쉽게 접하기 어려운 책들을 선보이고 작가들의 굿즈나 기념품을 판매하고 있다. 공간 절반 가량은 책을 읽을 수 있도록 조성했다. 테이블에는 휴대폰 무선 충전이 가능하다. 책 이외에도 전용앱 설치 방문객들을 대상으로 하루 20개의 쿠키를 제공해 네이버 웹툰을 볼 수 있도록 했다.
가장 인기 있는 4층은 포토스튜디오 '시현하다'로 꾸몄다. LG유플러스 가입자는 50% 할인된 가격에 사진촬영이 가능하며 곳곳에 이색 포토존이 있어 방문객들이 가장 많다. 사진촬영을 하지 않더라도 시진 키오스크를 통해 해시태그(#) 게시물을 올리면 무료로 사진 스티커를 인화해주고 5500원 상당의 립틴트를 무료로 제공한다. 여성전용 화장실은 포토존으로 활용할 수 있을 만큼 인테리어에 신경썼다. 구석구석 휴식 공간도 만들었다.
5층은 LG유플러스의 다양한 5G 서비스를 체험하고 콘텐츠를 감상할 수 있는 오락공간이다. 120인치 대형 미디어룸에서는 클라우드 게임과 인터넷TV(IPTV) 상품 등을 즐길 수 있다. 예약을 통해 미출시된 증강현실(AR), 가상현실(VR) 스마트 기기 등을 체험해볼 수도 있다. 기업 입장에선 미리 소비자들의 반응을 살펴볼 수 있는 장점이 있다. 이 외에도 모임을 개최하거나 수업을 들을 수 있는 대형 미디어룸도 만들었다. 이곳에서는 영상 감상 후 의견을 나누는 문화예술 커뮤니티 모임 '넷플연가'가 운영되고 있다.
지하 1층은 반려동물과 함께 방문할 수 있는 문화예술 공간으로 운영된다. 코로나19 확산 방지를 위해 30분 단위로 방문객들을 제한했다. 반려동물 포토존에선 반려동물을 주제로 한 예술작품과 음악, 뮤직비디오도 볼 수 있었다. MZ세대 이슈와 관심을 반영해 분기별로 전시회를 개최할 예정이다.
LG유플러스는 '일상비일상의틈' 운영을 통해 장기적으로 MZ세대를 이해하고 소통하는 플랫폼으로 활용할 계획이다. 김새라 그룹장은 "장기적으로 긍정적인 브랜드 호감도를 반들어 재방문을 유도하고 브랜드 로열티를 높여나가는 선순환의 구조를 만들 것"이라며 "신선한 브랜드 경험을 통해 LG유플러스 소비자가 되고 싶은 마음을 심겠다"고 강조했다.
조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com
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