최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 확산한 비대면 소비 문화를 주도한 건 단연 ‘라방’(라이브방송)이다. 의류는 물론이고 식품, 전자기기, 생활용품 등 모든 제품을 라방으로 판매하는 시대가 왔다. 네이버의 ‘쇼핑라이브’를 필두로 카카오, 11번가, 쿠팡 등 e커머스 강자들이 라이브 커머스 시장에 잇따라 뛰어들었다. 백화점 마트 등 기존 유통업체들도 라방을 통한 상품 판매를 시작했다. 패션·식품 등 제조업체들은 자체 시스템을 구축하는 등 경쟁이 치열하다.
소비 시장 큰손으로 떠오른 2030세대가 모바일에서 실시간으로 소통하면서 쇼핑을 콘텐츠처럼 즐길 수 있는 라이브 커머스에 열광하고 있다. 이베스트투자증권에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 지난해 3조원대에서 2023년 8조원대로 성장할 전망이다.
라이브커머스 전쟁 “이제 시작”
네이버의 라이브 커머스 서비스인 ‘쇼핑라이브’는 출시 6개월 만인 올해 1월 누적 시청 횟수 1억 회를 돌파했다. 이 기간 누적 구매자는 약 100만 명. 별도의 스튜디오나 전문 장비가 없어도 스마트폰 하나만 있으면 누구나 편리하게 라이브 방송을 진행할 수 있게 함으로써 영세 판매자와 중소상공인 등에게 문턱을 낮춰 콘텐츠를 모은 것이 주효했다.카카오커머스가 지난해 5월 시범 서비스로 첫선을 보인 ‘카카오쇼핑라이브’도 누적 시청 횟수가 급속도로 늘고 있다. 11번가는 지난해 10월 라이브 커머스팀을 신설했다. 쿠팡도 최근 모바일 앱에 ‘쿠팡 라이브’란 카테고리를 만들었다.
지난 9일엔 배달의민족이 국내 배달앱 가운데 처음으로 라이브 커머스 시장에 진출했다. 맛집 밀키트(반조리 식재료), 전국 별미 상품을 소개하는 ‘배민쇼핑라이브’를 선보였다.
백화점, 마트, 홈쇼핑 등 기존 유통업체들도 라이브 커머스 강화에 나서고 있다. 동영상에 강점이 있는 TV 홈쇼핑은 자사 방송에서 미처 선보이지 못한 제품을 라방으로 소개하고 있다. CJ오쇼핑, GS샵, 롯데홈쇼핑 등 대부분의 홈쇼핑 업체들이 라방 채널을 운영 중이다.
현대홈쇼핑은 라이브커머스를 TV홈쇼핑과 온라인몰, T커머스에 이어 ‘제4의 채널’로 키운다는 계획이다. 올해 매출 목표는 작년의 네 배 수준인 1000억원. 지난해 120억원을 투자한 멀티채널네트워크(MCN) ‘디밀’과도 협업한다.최근 면세점도 가세했다. 재고 면세품을 국내에서 판매하기 쉬운 데다 해외 소비자를 대상으로 확장할 수 있기 때문이다. 롯데면세점은 지난해 말 라이브 커머스 담당 조직을 신설하고 재고 면세품(내수통관 제품)을 판매해 큰 인기를 끌었다.
협업 마케팅도 ‘활발’
패션·식품업체들도 자체 방송 스튜디오를 세우는 등 라이브커머스 강화에 적극적으로 나서고 있다. 패션·뷰티 전문기업 신세계인터내셔날이 대표적인 예다. 신세계인터내셔날은 지난해 12월 자체 온라인몰 에스아이빌리지에서 럭셔리 라이브 커머스 플랫폼 ‘에스아이라이브’를 시작했다. 패션업계에선 처음으로 자체 방송 스튜디오도 세웠다.에스아이라이브는 시작한 지 얼마 되지 않았지만 ‘큐레이션’ 기능 덕분에 인기를 끌고 있다. 단순히 판매하는 상품을 소개하는 데 그치지 않고 상품의 비하인드 스토리, 스타일링 팁 등을 계절이나 트렌드 등과 엮어 스토리 형식으로 소개한 것이 주효했다는 분석이다.
신세계인터내셔날 관계자는 “전문 댄서를 초빙해 미니 힙합 공연과 댄스 클래스를 여는 등 차별화한 콘텐츠의 라방을 선보이고 있다”며 “코로나 시대에 재미있는 놀거리, 즐길거리가 되도록 한 것이 인기 비결”이라고 말했다.패션업체 LF도 LF몰에서 매주 수요일 저녁 ‘더 라이브’를 열고 있다. 최근엔 미국 브랜드 ‘빈스’의 신제품을 판매하기 위해 유명 인플루언서인 강희재 UTG 대표가 출연하는 라방을 기획했다.
코오롱인더스트리FnC부문은 지난달 CJ 모바일라이브 ‘쇼크LIVE’를 통해 슈콤마보니 스니커즈를 한 시간 동안 판매했다. 네이버에도 동시 송출해 목표보다 165% 높은 매출을 기록했다.
식품업체 중에선 매일유업이 지난달 네이버 쇼핑라이브를 통해 매일두유를 소개했다. 무설탕 식품을 판매하는 스타트업 ‘아빠랑’ 대표가 함께 출연해 눈길을 끌었다. CJ푸드빌의 베이커리 브랜드 뚜레쥬르도 지난달 밸런타인데이 제품을 ‘CJ 원’ 앱에서 라방을 통해 판매했다.
민지혜/박종필 기자 spop@hankyung.com
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