이 기사는 12월 10일 15:22 “마켓인사이트”에 게재된 기사입니다.
국내 1,2위 화장품 업체인 LG생활건강(LG생건)과 아모레퍼시픽그룹(아모레)이 올해 다시 한 번 1위 자리를 놓고 각축전을 벌이게 됐다. 수십 년 동안 일등이었던 아모레가 LG생건에 자리를 내준 건 지난해. LG생건은 작년 화장품부문에서 40억5400만달러(약 4조5469억원)의 매출을 기록했고, 아모레는 같은 기간 40억100만달러(약 4조4867억원)를 올렸다. 매년 세계 100대 화장품 기업의 순위를 발표하는 뷰티·패션 저널 WWD의 2020년 순위에서 LG생건은 2019년보다 4.9% 매출이 늘어 12위로 두 단계 올라선 반면, 아모레는 전년보다 21.9% 급감하면서 12위에서 14위로 내려앉은 것이다.투자은행(IB)업계에서는 두 회사의 성적표가 인수합병(M&A)에 얼마나 적극적이었는지에 따라 갈린 것이라는 분석을 내놓고 있다. '맞수들의 M&A 전쟁' 코너 1편에서는 영원한 맞수인 아모레와 LG생건의 M&A 전략을 들여다보기로 한다.
◆영원한 1위는 없다
두 회사의 '국내 1위 화장품회사' 다툼은 5년 전만 해도 'LG생건만의 바람'으로 보였다. 양사간 화장품부문 매출 차이가 수조 원씩 났기 때문이다. 2016년 아모레퍼시픽그룹의 연매출은 6조6975억원, LG생건의 연매출은 6조940억원이었다. 그 중 아모레퍼시픽그룹의 화장품 매출은 6조5658억원으로 대부분을 차지한 반면, LG생건의 화장품 매출은 3조1555억원 수준이었다.
하지만 2017년 중국의 한한령으로 K뷰티가 위기에 처했고 직격탄을 맞은 건 1위 회사인 아모레였다. 2016년을 정점으로 계속 매출은 줄어들었다. 하지만 LG생건은 화장품/생활용품/음료 등 고루 분산된 사업 포트폴리오로 탄탄한 성장을 이어갈 수 있었다. 해가 지날수록 양사의 매출 차이가 줄어들었고 "이러다 진짜 LG생건이 일 내는 것 아니냐"는 말이 돌았지만 아모레는 꿋꿋하게 '아시아 넘버원 뷰티'를 지향하며 큰 변화를 추구하지 않았다.
또 한 가지, 아모레는 창사 이후 업종을 다각화하지 않고 '화장품 외길'을 선택했기 때문에 락희화학공업사로 출발한 LG생건을 '생활용품 회사'로 치부하며 방심한 측면도 크다. 이미 '후'(LG생건 최고급 브랜드)가 2018년 '국내 첫 연매출 2조원 브랜드' 자리에 올라서며 '연매출 1조 브랜드'를 먼저 달성한 '설화수'(아모레 최고급 브랜드)를 제쳤는데도 말이다. 위기는 한 순간에 들이닥치지 않는다.
화장품업계 한 관계자는 "아모레의 주력은 뭐니뭐니해도 화장품이고 선대 회장부터 줄곧 자부심이 큰 회사였기 때문에 지난해 1위를 LG생건에 내준 건 서경배 회장에게도 매우 뼈아픈 일이었을 것"이라며 "영원한 1위는 없다는 걸 가장 잘 보여주는 국내 기업의 사례가 아모레와 LG생건"이라고 말했다.
물론 아모레도 절치부심하며 디지털 전환, 사업 포트폴리오 확대, 신규 브랜드 출시, 타 업종과 파트너십 체결, M&A 강화, 스타트업 투자 등을 시작했다. 실제로 내리막길을 걷던 분기 매출이 성장세로 돌아서기도 했다. 하지만 이미 '1위 탈환'을 이뤄낸 LG생건에 자존심을 구긴 데다 뒤늦게 M&A에 뛰어들었기 때문에 성장 폭이 과연 클 것인지에 대해 의문을 품는 의견도 나온다.
박은정 유안타증권 연구원은 "3분기에 국내에서 설화수와 라네즈가 각각 28%, 30% 성장했지만 해외에선 매출이 9%, 이익이 57% 감소하는 등 부진했다"며 "최악은 지난 것으로 보이지만 수요 회복을 위한 변화가 절실한 시점"이라고 지적했다.
◆'차석용 매직'의 힘
LG생건이 큰 폭의 성장을 이룬 가장 큰 비결은 리더십이다. 2005년 1월 대표이사 사장으로 부임한 차석용 부회장은 'M&A의 귀재'라는 별명을 갖고 있다. 한국P&G 대표이사 때도 적극적인 M&A로 유명했고 LG생건에서도 수십 여개의 화장품과 생활용품, 음료 등을 사들였다.
차 부회장이 취임 이후 인수한 화장품 회사는 더페이스샵(2010년·4667억원), 바이올렛드림(2012년·550억원), 긴자스테파니(2012년·1757억원), 에버라이프(2013년·3039억원), 프루츠앤패션(2013년·172억원), CNP코스메틱스(2015년·742억원), 제니스(2015년·100억원), 리치(2016년·비공개), 태극제약(2017년·인수금 439억원, 출자금 851억원), 에이본재팬(2018년·1005억원), 에이본 광저우공장(2019년·793억원), 피지오겔의 아시아북미 사업권(2020년·1923억원) 등 10여개에 달한다.
국내 화장품업계에서 LG생건의 성장을 두고 '차석용 매직'이라고 부르는 데는 이유가 있다. 공격적인 M&A를 성사시킨 후 인수한 회사를 성장시킨 점, 그로 인해 회사 매출과 이익을 극대화하며 한한령, 메르스, 코로나19 등 외부 충격에도 성장을 이어간 점 때문이다.
박은정 유안타증권 연구원은 "LG생건은 과거부터 외부 충격 요소에도 견고한 이익 체력을 보여준 회사"라며 "LG생건의 4분기 화장품 매출은 전년 동기보다 4%, 생활용품은 6%, 음료는 4% 증가할 것으로 전망한다"고 말했다.
화장품뿐 아니라 생활용품과 음료사업에서도 차 부회장은 적극적으로 M&A에 나섰고 위기에 강한 '내진 설계'를 해나갔다. 이는 2009년 차 부회장이 직원들에게 보낸 'CEO 메시지'에 명료하게 담겨있다. 핵심 내용은 "예상 가능한 외부 충격에 대비한 내진 설계가 필요하다"는 것이었다.
차 부회장은 당시 메시지를 통해 "1923년 관동대지진 당시 내진설계를 탄탄히 한 임페리얼호텔만 도쿄 시내에서 원형 그대로 우뚝 서 있을 수 있었다"며 "우리 회사도 이렇게 예상 가능한 외부의 충격에 대비한 내진설계를 해야 한다"고 강조했다. 그가 추진한 것은 세 가지다. 우선 사업의 흥망과 상관없이 발생되는 고정비를 최대한 줄이는 것이다. 그 다음이 위에서 아래까지 커뮤니케이션을 간소화하고 핵심을 찌르는 소통 능력을 배양함으로써 경영 스피드를 높이는 것이다. 마지막으로 리스크와 성장을 고려해 사업 분야를 다양화하겠다는 것이었다.
회사가 잘 나갈 때 겉으론 M&A에만 나서는 것처럼 보였지만 내부에선 '내진설계'를 탄탄히 했던 것이다. 당시 그가 강조했던 "사업 포트폴리오가 합리적으로 조화될 때 비로소 외부의 환경 변화, 리스크를 완충시킬 수 있다"는 주장은 실제 실적으로 이어졌다.
◆엎치락 뒤치락, 올해 최후의 승자는?
화장품업계의 최대 관심사는 '올해의 승자'다. 지난해 1위를 내준 아모레가 자존심을 회복할 것인가, 성장폭이 큰 LG생건이 '2년 연속 1위'를 차지할 것인가의 문제다.
증권가에서는 '아모레의 귀환'을 조심스레 내다보고 있다. 하나금융투자는 LG생건의 올해 화장품 매출액을 4조5680억원으로 예상한 반면, 메리츠증권은 아모레의 올해 화장품 매출액을 5조4003억원으로 내다봤다. 차이가 8000억원 이상 날 것으로 본 것이다. 또 KTB투자증권은 아모레의 매출을 5조580억원으로, 신영증권은 LG생건의 매출을 4조6150억원으로 예상하는 등 대부분 아모레의 손을 들어주고 있다.
물론 남은 12월에 얼마나 '막판 스퍼트'를 올리느냐에 따라 결과는 달라질 수 있다. 4분기에는 중국 광군제가 포함돼있어 큰 금액의 매출 차이를 낼 수 있는 데다 연말 선물 수요, 10~11월에 해외여행을 시작한 사람들의 면세점 수요 등 여러 가지 변수가 있기 때문이다.
또 한 가지 짚고 넘어갈 점은 아모레의 변화가 시작됐다는 것이다. 지난 9월 아모레는 기능성 화장품 사업을 강화하기 위해 '코스알엑스' 지분 38.4%를 1800억원에 인수했다고 '깜짝 발표'한 바 있다. 아모레가 수 천억 규모의 국내 기업 M&A를 단행한 건 이번이 처음이었다. 아모레퍼시픽이 그동안 인수했던 곳은 2011년 프랑스 향수 브랜드 '구딸파리'(당시 '아닉구딸'·300억원대), 지난해 488억원으로 소수지분을 인수한 호주 스킨케어 브랜드 '래셔널그룹'이 전부였다. M&A로 회사가 얼만큼 성장할 수 있는지를 LG생건을 통해 뼈저리게 깨달은 아모레가 수천억원대 M&A를 시작으로 앞으로 얼마나 굵직한 딜을 성사시킬 지도 주목해야 할 대목이다.
물론 코스알엑스 지분 매입이 바이아웃(경영권 인수)은 아니었지만, 아모레가 2024~2025년에 걸쳐 잔여지분을 추가로 살 수 있는 콜옵션을 포함해 계약했다는 점에서 바이아웃까지 고려하고 있다는 걸 예상할 수 있다. 실제로 코스알엑스 인수를 추진했던 글로벌 경쟁사들은 바이아웃을 제시했지만 아모레의 유연한 투자 전략이 주효했다는 분석도 나오고 있다. 브랜드 노후화로 고민하는 아모레가 20대 여성을 주요 소비자로 잡고 있는 코스알엑스를 통해, 또 내부 스타트업 육성 프로그램에서 내놓는 신규 브랜드를 통해 얼마나 젊어질 수 있을지도 또 하나의 관전 포인트가 되겠다.아모레의 M&A 전략에도 변화가 생겼다. 아모레는 지난해 무신사 파트너스와 손잡고 'AP&M뷰티패션합자조합' 펀드를 총 100억원 규모로 조성하는가하면, '티비티글로벌성장제2호투자조합'(59억원), '스마트AP-WE언택트펀드1호'(10억원) 등을 잇달아 출자했다. 올 들어서도 이커머스(전자상거래) 데이터 솔루션 기업 더커머스와 전략적 협업을 추진하기 위해 '파트너원 밸류업 제2호 PEF'를 조성했다.
화장품뿐 아니라 다른 영역으로도 투자처를 다변화한 것도 이전과 달라진 대목이다. 아모레는 올해 마이크로바이옴 헬스케업 스타트업인 에이치이엠파마에 30억원을 직접 투자하는가하면, 라이브커머스 원스톱 솔루션 서비스 플랫폼 운영사인 알엑스씨에도 30억원을 투자했다.
올해 김승환 대표이사를 선임, 서경배 회장과 각자 대표이사를 맡도록 한 것도 경영 체질 개선, 젊은 조직으로의 개혁, 적극적 투자처 물색 등을 위한 조치였다. 올 들어 아모레퍼시픽이 투자한 곳은 프로바이오틱스 전문업체 '에이치엠', 여성복 브랜드 '유얼네임히얼', 호주 스킨케어 브랜드 '래셔널그룹', 이커머스솔루션 업체 '더커머스', 라이브커머스 플랫폼 '알엑스씨' 등 5곳이다. 화장품업계에선 보수적이기로 유명한 아모레가 이렇게 적극적으로 투자하는 것 자체가 큰 변화라고 보는 시각이 많다.
서경배 아모레 회장의 지향점도 달라졌다. 지난 9월 창립 76주년 기념식에서 서 회장이 밝힌 '뉴 뷰티'라는 비전은 지금까지 줄곧 강조해온 '아시안 넘버원 뷰티'와 사뭇 다르다. 그는 "지금까지의 제품 카테고리에서 벗어나 라이프스타일 전반으로 확장해 새로운 미래, 비전 2025를 이뤄낼 것"이라고 강조했다. "바이오와 더마로 대표되는 고기능 영역과 건강한 삶을 위한 웰니스 카테고리를 집중 육성해 '삶의 모든 순간을 아우르는 광의의 라이프 뷰티'로 우리의 업을 확장할 것"이란 설명이다. 과연 아모레가 '뉴 뷰티'를 이뤄낼 수 있을지, 올해 1위를 탈환할 수 있을지 궁금해진다.
민지혜 기자 spop@hankyung.com
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