현재 배달 시장의 키를 쥐고 있는 곳은 쿠팡이츠다. 최근 진행된 배달 수수료 개편 과정이 이를 증명했다. 업계 3위인 쿠팡이츠가 단건 배달의 요금 체계를 선택제로 바꾸자 얼마 안 가 1위인 배달의민족이 뒤를 따랐다. 주요 배달 플랫폼의 시장 점유율은 정확한 데이터가 없긴 하지만, 모바일인덱스가 일간 활성사용자수를 통해 추정한 ‘빅3’의 점유율은 배민 68.81%, 요기요 19.55%, 쿠팡이츠 11.64%다. 10%를 갓 넘긴 점유율로 3위 업체가 가격이라는 시장의 핵심 ‘룰’을 정한 건 매우 이례적이다.
잠깐 2020년 12월로 시간을 되돌려보자. 당시 배민은 요기요와 합병을 눈앞에 두고 있었다. 하지만 공정위는 독과점이라며 조건부 승인 결정을 내렸다. 요기요 운영사인 딜리버리히어로에 배민의 새주인이 되려면 요기요 지분 100%를 매각하라고 강제했다. 10일 현재 요기요는 GS리테일과 어피니티에쿼티파트너스의 품에 안겨 있다. 당시 공정위는 배민과 요기요를 결합한 시장 점유율을 99.2%로 산출했다. 전년(2019년) 거래액을 기준으로 한 계산법이었다. 2019년에 배달 시장에 뛰어든 쿠팡이츠의 미래 경쟁력을 감안해서 점유율 계산을 했더라면 좀 더 합리적이었겠지만, 공정위로선 이미 나와 있는 숫자를 무시하기는 어려웠을 것이다. 어쨌든, 이 때까지만 해도 쿠팡이츠의 위력은 과소평가됐다.
단건배달을 시장의 대세로 만든 3위의 영리한 전략
쿠팡그룹이 구사하는 ‘싸움의 전략’은 어찌 보면 상당히 단순한 편이다. 쿠팡식 용어로는 ‘와우(Wow)를 외치게 하라’다. 구매자의 편익을 불변의 고정 변수로 정한 뒤, 나머지 것들은 이를 충족시키기 위한 도구에 지나지 않는다. 말은 쉽지만, 실제로 실행할 수 있느냐는 완전히 다른 얘기다. 대기업들은 기존 조직을 설득하고, 자원의 재분배를 결정하는데만 하세월이다. 신생 스타트업들은 쿠팡처럼 마음을 먹더라도 총알이 없다. 김범석 쿠팡 창업자는 쿠팡이츠에도 ‘단순함의 미학’을 그대로 적용했다. 쿠팡이츠는 단건 배달이란 파격적인 수를 선보이며 시장의 판도를 흔들었다. 내가 주문한 음식이 여러 집을 거쳐 오지 않고, 오로지 나만을 위해 빠르게 올 수 있도록 하겠다는 캐치프레이즈는 소비자들을 빠르게 중독시켰다. 식당주들도 점차 단건배달을 선호하기 시작했다. 맛집이라는 평가를 받는 곳일수록 그랬다. 배달과 음식맛은 충돌할 수 밖에 없다는 기존 관념을 쿠팡이츠가 깬 것이다. 쿠팡이츠와 배민이 내놓은 배달요금 선택제는 단건배달이 시장의 대세가 되고 있음을 말해준다. 배달업계 관계자는 “배달수수료와 배달비를 합해 대략 배달요금이 7500원선(주문금액 2만원으로 가정)으로 정해진 것”이라며 “식당주인들도 이 정도 선에서 단건 배달의 공정 요금을 수용한 것으로 해석할 수 있다”고 말했다.
현재 전체 배달 시장에서 단건 배달이 차지하는 비중은 대략 20%선이다. 수도권만 한정하면 수치가 30~40%대에 이를 것으로 추정된다. 비수도권은 배민이 지배적인 사업자여서 아직 단건 배달의 비중이 적다. 식당주인들이 앞으로 어떤 요금제를 더 많이 선택할 지는 알 수 없다. 다만, 식당주들로선 주문자가 부담해야할 배달팁을 높이기는 어렵다는 것만큼은 분명하다. 차라리 인플레이션 분위기에 합류해 음식값을 올려 받는 길을 택할 가능성이 높다.
"미국의 도어대시 능가하겠다", 김범석의 꿈 이뤄질까
쿠팡이츠가 배달판을 흔들기 위해 보여 줄 다음 행보는 무엇일까. 다음 타깃은 배달 대행사와 배달 기사들의 생태계일 가능성이 높다. 쿠팡이츠는 단건 배달을 실행하면서 ‘배달맨’들에게 엄청난 돈을 뿌렸다. 이 과정에서 배달요금의 급등 현상이 발생했다. 서울 강남에서 시간을 쪼개 열심히 일했더니 억대 빚을 갚을 수 있었다는 ‘무용담’까지 등장했다. 쿠팡이츠가 단건 배달을 시행하면서 배달비 급등을 예상했는지는 알 수 없다. 다만, 쿠팡이츠도 이 문제를 해결하려고 한다는 것 만큼은 분명하다. 자칫 이대로 놔두다간 배달 거부 운동이 확산되거나, 배달 플랫폼들이 외식값 급등의 주범으로 낙인 찍힐 수 있어서다. 쿠팡이츠는 약 2년 간의 배달 데이터를 꾸준히 축적해왔다. 배민이 전체 주문 물량의 95% 가량을 생각대로, 바로고 등 배달대행업체에 위탁해 처리하고 있는데 비해 쿠팡이츠는 ‘배달 라이더’들을 크라우드 소싱으로 모집하는 방식을 택했다. 직장인, 주부, 대학생 등 오토바이를 가진 이라면 누구나 쿠팡이츠의 배달 기사로 일할 수 있도록 한 것이다. 요기요만 해도 ‘오운 드라이버’라는 전속 기사를 확장하는데 주력했지만, ‘알바’ 성격이 강한 배달맨들의 속성상 한계를 가질 수 밖에 없다. 쿠팡이츠는 전속과 대행도 아닌 제3의 길을 추구했는데, 이는 배달 기사들이 주문을 잡고, 어떻게 이동하며, 주로 어디에서 대기하는 지 등에 관한 데이터를 수집하려는 목적이 컸다.
쿠팡이츠가 배달판을 흔들 또 다른 ‘한방’은 결국 데이터일 것이다. 쿠팡그룹은 늘 그래왔다. 손익구조를 생각하면 도저히 내놓을 수 없는 파격적인 상품으로 시장에 균열을 내고는, 출혈 경쟁으로 상대방을 지치게 한다. 그 다음엔 축적된 데이터를 활용해 그로기 상태에 있는 경쟁자에 결정적인 한방을 날리는 식이다. 이와 관련한 일화 하나. 지난해 쿠팡이 미국 뉴욕증권거래소에 상장하기 직전 날 밤의 일이다. 거래소에서 가까운 호텔에 묵고 있던 쿠팡 경영진은 식사를 도어대시로 주문해 해결했다. 매일 비싼 호텔밥을 먹을 수 없는 데다 색다른 현지 음식도 경험하고, 도어대시의 서비스를 평가하고 싶어서였다. 당시 쿠팡의 경영진은 쿠팡이츠의 가능성을 확신했다고 한다. 미국 1위라는 도어대시가 가져 온 피자는 식어빠진 데다 오기까지 거의 2시간 가까이 걸렸다. 김범석 쿠팡 창업자가 배달 시장에서도 다시 한번 기적을 만들어낼 수 있을지, 지켜볼 일이다.
박동휘 기자 donghuip@hankyung.com
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