온라인 환경이 발달하고 매체가 다양해지며 광고업계에서는 광고 수단으로써 TV의 위상이 떨어지고 있다는 평가가 나온다. TV 시청자가 줄어드는데다 TV광고를 통해 알게 된 물건을 소비자가 실제 구매했는지 등 광고의 효과를 수치로 증명하기가 어렵다는 이유에서다.
최근 부산국제광고제에 기조연설자로 나선 정성수 HS애드 대표 겸 한국광고총연합회부회장은 19일 <한국경제신문>과의 인터뷰에서 “과거에는 TV광고가 주요 광고매체로써 지배적인 영향력을 행사했지만 최근에는 온라인 매체의 등장으로 ‘원오브뎀(one of them:여럿 중 하나)’이 됐다”며 “이러한 상황에서도 TV광고의 역할은 여전하다”고 반론을 제기했다.
◆소비자 행동 이끌어내는 ‘액트버타이징’ 강조
정 대표가 강조한 TV광고의 역할은 ‘액트버타이징(Act+Advertising)’이다. 예전에는 제품과 브랜드를 소비자가 기억하도록 만드는 것이 TV광고의 주된 목적이었다면, 최근에는 ‘실제적인 행동’까지 이끌어내는 것으로 역할이 바뀌었다는 것이다.
TV광고의 역할이 바뀐 배경으로는 스마트폰의 발달을 꼽았다. 그는 “TV를 보다가 관심 상품이 나오면 바로 포털을 통해 제품 검색을 하고 구매도 할 수 있는 환경이 구축됐다”며 과거와는 달라진 쇼핑환경을 언급했다.
다만 정 대표가 강조하는 ‘광고 시청 이후 이어지는 시청자의 행동’이 물건 구매만을 뜻하는 것은 아니다. 그는 광고 영상을 본 시청자가 또 다른 사람에게 콘텐츠를 전달하는 방식으로 광고의 메시지가 확산하는 것도 의미 있는 결과물이라고 평가했다.
◆보건복지부 ‘노담’ 공익 캠페인 성공 사례로
광고 메시지의 확산 측면에서 정 대표가 성공적으로 평가하는 ‘액트버타이징’ 사례는 지난해 HS애드가 기획한 보건복지부의 금연 광고 ‘나는 네가 노담이면 좋겠어’ 캠페인이다. 광고 영상 속 비흡연자 청소년은 흡연자 친구에게 “나는 네가 노담이면 좋겠어”라고 말하며 금연을 권한다. 온라인에서는 해당 영상을 공유하며 흡연자 지인들에게 금연을 권하는 행동으로 이어지기도 했다.
이 캠페인은 시청자들의 실직적인 행동을 이끌어냈다는 평가를 받아 ‘2022 에피 어워드’에서 최고상인 그랜드 에피를 수상했다. 통상 광고 시상식이 광고 캠페인의 창의성 등을 평가하는 반면, 에피어워드는 콘텐츠가 실질적인 효과를 얼마나 이끌어냈는지를 평가하는 것으로 알려져있다.
◆“TV광고로 디지털 마케팅 타깃 모수 늘려야”
정 대표는 TV광고와 온라인 데이터를 기반으로한 디지털 마케팅의 통합도 강조했다. 그는 디지털 마케팅 타깃의 모수가 적어 제품 판매량을 늘리는데 한계가 있다는 점을 지적했다. 구매할 확률이 높은 사람들로 마케팅 타깃을 좁힌 만큼 구매전환율이 높아지긴 하지만 구매자 수 자체가 제한적이라 매출도 제한적으로 증가한다는 설명이다.그는 “TV광고를 통해 더 많은 대중에게 제품에 대한 정보를 알려야 한다”며 “광고를 접한 시청자 중 스마트폰을 통해 제품에 대한 정보를 검색해 본 소비자를 분류할 수 있다”고 덧붙였다. 이렇게 분류된 소비자들은 디지털 마케팅의 새로운 타깃이 되는 것이다.
TV와 온라인의 통합마케팅 시대가 된 만큼 ‘TV광고가 중요하다’ ‘온라인광고가 중요하다’라는 이분법적인 생각은 소모적인 논쟁이라는 것이 정 대표의 생각이다. 정 대표는 “디지털전환 이후 광고업계에서는 통합마케팅의 시대가 됐다”며 “이러한 환경에서는 소비자들의 마음을 잘 읽는 광고인들의 전문성이 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.
이미경 기자 capital@hankyung.com
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