한국의 배달의민족이나 중국의 메이퇀 등 음식배달 업체들은 코로나19를 거치며 급성장했다. 하지만 대부분의 경우 자체적인 수익을 창출하지 못하면서 투자자들로부터 외면받고 있다. 금리가 치솟으며 미래의 사업성만으로 자금을 공급해줄 수 없는 상황을 만들었다.음식 배달 자체는 매출의 한계가 명확하다. 소비자 입장에서는 택배비 이상으로 배달비를 부담하는 것에 큰 부담을 느낄 것이다. 음식점 입장에서는 배송비의 일부를 부담할 수는 있으나, 이 모든 비용은 음식 단가와 이윤 내에서만 가능하다. 이러한 제한 상황을 극복해 ‘스윗스팟’을 찾아내겠다는 게 플랫폼들의 설명이다. 하지만 그렇게 해서 벌 수 있는 돈은 얼마나 될까. 배달비가 건당 만 원이 넘을 가능성은 가까운 미래에는 없어 보인다.
음식 배달업체들은 어떻게 하면 지속성 있는 사업구조를 만들어낼 수 있을까. 답은 두 가지다. 첫번째는 배달 사업 외에 광고비를 받을 수 있는 사업모델을 만드는 것이다. 다른 한 가지는 음식뿐 아니라 다양한 오프라인 상행위에 대한 데이터를 커버하는 것이다. 이를 위해서는 음식점에 대한 평가 데이터를 플랫폼에 구축하거나, 음식점 근처 소품 판매점 등 지역 상권에 대한 데이터를 제공해야 한다. 플랫폼에서 추천받은 피부과에 갔다가 근처 커피숍을 방문하는 식이다.
메이퇀의 경우 이러한 사업모델이 어느 정도 성공적으로 구축됐다. 예전에는 피부과 검색을 바이두에서 했다면, 최근엔 메이퇀에서 하는 경우가 많다. 실제로 이러한 광고 수입이 2조원 이상으로 배달 매출의 10%를 초과했다. 안타깝게도 다른 업체들은 이러한 모델을 거의 만들어내지 못했다. 필자는 최근 딜리버리 히어로의 고위 경영자를 만날 기회가 있었는데, 이 업체의 고객 인게이지먼트 전략은 실망스러웠다. 음식에 대한 평가를 남기고, 다음번 구매에 추천을 해주는 식의 서비스도 약했다.
메이퇀의 경우도 상황이 좋은 것만은 아니다. 틱톡이 중국 내 지역 광고 상품을 출시하면서 광고 점유율을 크게 빼앗기고 있다. 중국 외 지역에서는 이러한 서비스를 인스타그램이 점령해 나가고 있다. 광고 시장의 성장은 제한적인데, 숟가락을 올리고자 하는 업체들은 늘어나는 형국이다.
우건 매뉴라이프자산운용 매니저
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