'맞춤광고' 로 성장한 메타도 수익 모델 한계

SNS에 대한 명확한 정의는 존재하지 않는다. 얀 키어츠만 캐나다 빅토리아대 교수는 “가상 커뮤니티와 네트워크를 통해 정보, 아이디어, 관심사 등 표현의 생성과 공유를 용이하게 하는 대화형 기술”이라고 설명했다. 온라인으로 다른 사람과 소통할 수 있는 플랫폼 대다수가 SNS로 분류될 수 있다는 의미다.

24일 업계에 따르면 SNS의 역사는 반세기 전으로 거슬러 올라간다. 1973년 등장한 ‘커뮤니티 메모리’와 ‘토커매틱’ 등이 SNS의 원형으로 꼽힌다. 커뮤니티 메모리는 특정 단말기에서 접속할 수 있는 게시판과 같은 형태였다. 사람들은 단말기를 이용해 다른 사람들이 쓴 글을 검색하거나 답변을 남길 수 있었다. 토커매틱은 제한된 상대와 실시간으로 대화를 주고받을 수 있는 일종의 온라인 메신저였다.

현대적인 의미의 SNS는 1997년 출시된 ‘식스디그리즈닷컴’을 꼽을 수 있다. 여섯 단계만 거치면 전 세계 누구와도 연결될 수 있다는 ‘6단계의 법칙’에서 이름을 따왔다. 이 서비스가 기존 서비스와 가장 큰 차이가 나는 점은 개인 프로필을 통해 친구를 추천해준다는 것이다. 이후 등장한 마이스페이스와 한국의 싸이월드 등도 이 같은 기능을 기본으로 갖고 있다.

2000년을 전후로 수많은 SNS가 등장했지만 가장 성공한 기업은 메타(옛 페이스북)다. 이 회사는 미국의 주요 빅테크 가운데 유일하게 SNS를 기반으로 성장했다. 2004년 페이스북을 통해 시장을 선점했고 모바일 메신저 와츠앱, 사진 기반 SNS 인스타그램 등을 인수하며 몸집을 키웠다. 2021년 사명을 메타로 바꾸고 SNS의 기반을 메타버스 환경으로 확장 중이다. 올해 1월 기준 페이스북의 월간 활성이용자(MAU)는 29억5000만 명, 인스타그램은 20억 명에 이른다.

메타가 성공할 수 있었던 비결은 확실한 수익 모델을 갖춘 것이다. 페이스북은 이용자가 쓴 글은 물론 방문하거나 ‘좋아요’를 누른 페이지, 페이스북 아이디를 활용해 가입한 외부 서비스까지 수많은 데이터를 분석해 최적화된 광고를 제시했다. 하지만 세계적으로 개인정보에 대한 규제가 강화되고 이용자들의 반발이 커지면서 이 같은 메타의 수익 모델이 한계에 봉착했다는 지적이 나온다.

이승우 기자 leeswoo@hankyung.com