지난달 11일 BMW코리아는 온라인 전용 판매 채널 ‘BMW 샵 온라인’에서 한정판 자동차 323대를 선보였다. 지난해 10월 새로 출시된 신형 8세대 5시리즈의 ‘BMW 520i 스페셜 에디션’ 294대, ‘BMW M2 스페셜 에디션’ 10대가 공개됐다. 전 세계 500대 중에서 국내엔 단 19대만 들어온 ‘BMW XM 레이블 레드 리미티드 에디션’도 온라인에서 베일을 벗었다. 이 차의 가격은 무려 2억6840만원. 이런 럭셔리카를 온라인 한정판으로 내놓은 BMW의 선택에 업계에서도 고개를 갸우뚱했다.
하지만 반응은 뜨거웠다. 323대가 ‘완판’되는 데 걸린 시간은 단 20분. BMW 관계자는 “오프라인 전시장에선 살 수 없는 온라인 전용 모델을 매달 선보이고 BMW 샵 온라인에서만 할 수 있는 구매 경험을 제공하면서 탄탄한 소비자층을 확보했다”며 “BMW 샵 온라인은 국내 자동차업계에서 가장 성공한 온라인 판매 플랫폼이라고 자부한다”고 말했다.
BMW 샵 온라인은 2019년 12월 국내 자동차업계 최초 온라인 판매 채널로 문을 열었다. 희소가치 높은 한정판 모델을 매달 출시하고, 2021년부터는 정규 판매 모델에 여러 편의사양을 추가한 ‘온라인 전용’ 모델을 판매하며 자동차 마니아의 관심을 끌었다. 또 전기차는 오직 BMW 샵 온라인을 통해서만 구매 예약을 할 수 있도록 제도를 바꿨다. 딜러사마다 다른 재고 상황 때문에 대기 순번이 들쑥날쑥하지 않도록 전국 단위로 예약을 관리해 출고 순서를 투명하게 알 수 있도록 했다. 온라인 샵 이용 경험을 풍부하게 만든 셈이다.
BMW는 파격적인 판매 방식도 온라인 샵을 통해 도입했다. 2022년 국내 자동차업계 최초로 ‘온라인 추첨 구매(드로우)’를 시작한 것이다. 그해 1월 국내에 단 4대만 들여와 드로우로 판매한 글로벌 한정 에디션 ‘M4 컴페티션 x KITH’는 경쟁률이 6060 대 1에 달했다. BMW 관계자는 “마니아층을 위한 한정 에디션 판매 전략과 소비 트렌드를 고려한 색다른 운영 방식을 꾸준히 시도한 덕분에 온라인 판매 시장을 선도할 수 있었다”고 말했다.
BMW 샵 온라인 판매 실적은 빠르게 늘고 있다. 2020년 500대였던 온라인 판매량은 2021년 5251대, 2022년 6891대까지 뛰었다. 작년엔 1년 새 130% 급증한 1만5853대로 수직 상승해 전 세계 BMW 시장에서 온라인 판매 2위로 올라섰다. 총 18종의 한정 에디션과 다양한 온라인 전용 모델을 판매한 덕분이라는 게 회사의 설명이다. 지난해 연간 누적 방문자 수도 104만6920명으로 처음 100만 명을 돌파했다.
BMW는 올해 온라인 한정 에디션 라인업을 25종까지 늘릴 계획이다. 홈페이지 개선 작업도 진행 중이다.
회사 관계자는 “국내 소비자의 만족감을 더욱 극대화할 수 있는 차별화된 운영으로 온라인 리더십을 이어 나가겠다”고 했다.
빈난새 기자 binthere@hankyung.com
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