"밤양갱 노래가 히트를 하며 덕을 크게 보고 있습니다. 문화의 힘이 정말 대단하다고 느껴지며 요즘 아주 신이 납니다."
크라운해태 윤영달 회장이 지난 3월 12대 메세나협회장 취임 간담회에서 한 말이다.
윤 회장의 문화계 관심이 높아지는 것에 맞물려 크라운해테는 감성 마케팅을 대폭 강화했다. 이런 영향으로 최근 1년간 주요 제과 3사 중 문화활동 관심도에서도 1위를 한 것으로 나타났다.
24일 여론조사기관 데이터앤리서치는 뉴스·커뮤니티·블로그·카페·X(옛 트위터)·인스타그램·유튜브·페이스북·카카오스토리·지식인·기업/단체·정부/공공 등 12개 채널 23만 개 사이트를 대상으로 2023년 6월부터 2024년 5월까지 제과 3사의 '문화 활동' 연관 게시물 수(관심도=포스팅 수)를 빅데이터 분석했다고 밝혔다.
조사 브랜드는 국내 제과 기업 중 세 곳을 임의 선정했으며 게시물 수에 따라 ▲크라운해태(005740) ▲롯데웰푸드(280360) ▲오리온(271560) 등이다.
조사 방법은 '기업명' + '예술, 문화, 음악, 미술, 전시, 축제, 공연' 등 문화 활동과 연관성이 깊은 키워드로 합산 분석했으며, 한글 기준 15자 이내인 경우만 결과값으로 도출하도록 했기 때문에 실제 정보량은 달라질 수도 있다. 롯데웰푸드의 경우 옛 기업명 '롯데제과'도 조사 키워드에 포함했다.
분석 결과, 이 기간 크라운해태의 '문화 활동'을 언급한 게시물 수는 총 3168건으로, 조사 기업 중 1위를 차지했다. 특히 크라운해태는 전년 게시물 1582건 대비 1586건, 100.25% 급증하며 '관심도 상승률'에서도 1위를 기록했다.
'문화 전도사' 윤 회장의 행보가 돋보이는 포스팅이 다수 포착됐다.
5월 복수 채널에는 조각가, 지방자치단체와 함께 하는 크라운해태의 조각전시회 '견생(見生) 조각전'이 전시 100회를 맞이해 한강에서 특별 기념행사를 진행했다는 소식이 전해졌다.
'보면 생기가 생긴다'는 의미의 견생 조각전은 2016년 10월 첫 전시를 보인 이래 8년 동안 수도권을 비롯한 전국 19곳에서 256명의 조각가, 2000여 점의 작품 전시, 100만 명이 넘는 관람객을 기록한 것으로 알려졌다. 특히 윤 회장이 직접 행사에 참여해 작품 설명을 듣는 모습이 게시물에서 포착됐다.
크라운해태가 서울 남산국악당에서 공연하는 양주풍류악회 '수제천' 공연 후기도 많이 포스팅됐다.
이 밖에도 핫게 등 일부 채널에는 윤 회장이 가수 겸 배우 비비의 '밤양갱' 히트와 맞물려 "문화의 힘이 정말 대단하다"며 밤양갱 생산 능력을 늘렸다는 언급도 전달됐다.
롯데웰푸드는 '문화 활동 온라인 포스팅 수로 2018건이 집계되며 2위에 자리했다. 직전 연'도 1074건과 비교하면 944건, 87.90%나 급증한 수치다.
4월 38커뮤니케이션 등에는 롯데웰푸드의 대표 브랜드 '빼빼로' 및 '제로' 국내 제과업체 중 최초로 태국 '킹파워 면세점'에 입점했다는 내용의 기사가 공유됐다. 특히 롯데웰푸드는 당시 태국의 대표 전통문화 축제 '송끄란'에 맞춰 빼빼로 세트와 제로 2종을 면세점에서 판매한 것으로 알려졌다.
2월 한 채널에는 "레트로의 중심에서 MZ세대의 마음을 사로잡는다"는 타이틀을 내세운 '롯데껌'의 새 캠페인과 맞물려, 롯데껌의 변천사와 현재 모습을 조명한 게시물이 업로드됐다. 게시물에는 "최근 레트로 트렌드의 열풍 속에서 롯데껌 3총사도 예외가 아니었다"며 "트렌드에 힘입은 롯데웰푸드가 다시 한번 대형판껌이 MZ들의 놀이 문화와 어우러질 수 있도록 패키지 리뉴얼을 계획했다"는 설명이 담겼다.
2023년 6월 인스타그램에는 "롯데웰푸드가 롯데케미칼과 함께 어린이들을 위해 'mom편한음악놀이'를 제공했다"며 "롯데제과에서 새롭게 태어난 롯데웰푸드 고맙다"는 게시글이 인증샷과 함께 업로드되기도 했다.
같은 기간 오리온은 1837건의 관련 게시물을 기록했다. 전년 1107건 대비 730건, 65.94%나 많이 늘어났다.
5월 TISTORY 한 계정에는 오리온 '초코파이'가 베트남 제과 시장을 석권했다는 내용의 포스팅이 올라왔다. 포스팅에는 초코파이가 베트남에서 성공한 원인 중 하나로 "한국과 베트남의 유사한 '정'(情) 문화"를 꼽았다. 특히 "베트남에는 '띤깜'(tinh c?m, 정감)이라는 우리의 정과 비슷한 문화가 있어, 오리온 '정'(情) 마케팅이 베트남에서도 효과를 발휘했다"는 분석이 포함됐다.
3월 일부 채널에는 오리온이 베트남에서 온라인 미술 전시회를 개최했다는 내용의 기사를 공유했다.
기사에 따르면 당시 전시회는 오리온의 디저트 제품 '오페라' 판매 확대를 위한 행사로, 제품 하단부 QR코드를 통해 클래식 음악을 듣고 빈센트 반 고흐 등 유명 유럽 화가의 명화를 감상할 기회로 알려졌다.
데이터앤리서치 관계자는 "최근 1년 동안 제과 기업 3곳의 '문화 활동' 관련 게시물 수는 전체 7023건으로 전년 3763건 대비 3260건, 86.63% 급증했다"며 "대내외적으로 어려운 시기에 크라운해태 등 주요 제과 기업들은 감성 마케팅 전략을 강화하고 있는 것으로 보인다"고 전했다.
이미나 한경닷컴 기자 helper@hankyung.com
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