정오의 증시데이트_[마켓토크]_ 3월 4일(화)
진행 : 김동환 대안금융경제연구소 (소장), 출연 : 문지현 KDB대우증권 연구원
* 방송, 미디어 업종 흐름
일반적으로 방송, 미디어 업종은 1분기에 비수기다. 그리고 동계올림픽이 있었지만 비수기에 있었기 때문에 경기에 긍정적인 효과는 제한적인 모습이다.
그러나 요즘에는 사람들이 본 방송뿐만 아니라 VOD같은 여러 가지 컨텐츠를 즐기고 있기 때문에 컨텐츠 구조적 확대에 의해 수혜를 받는 종목은 주가도 상승하고 있다.
그리고 작년 말부터 박근혜 대통령이 천명한 방송산업 발전 종합계획에 의해 규제 완화가 일어나는 종목들도 시장에 관심을 받으면서 주가가 상승하고 있다.
* 방송산업 발전 종합계획이 방송에 미치는 영향
방송업계는 우리나라 미디어 업계에서 킬러 컨텐츠를 생산하고 있는 대표적인 부문이다. 크게는 컨텐츠 진영과 플랫폼 진영이 있다. 뿐만 아니라 CJ E&M이나 SBS도 여러 개의 방송사를 동시에 가지고 있으면서 그룹화도 진전되고 있다. 이런 상황에서 기업들이 계속 성장하기 위해서는는 규제완화 같은 정책적인 요소도 필요하다. 왜냐하면 우리나라 방송 산업은 선진국대비 방송법이 엄격하기 때문이다. 그래서 규제가 완화된다면 시장 산업의 성장성이 회복될 수 있다. 방송산업 발전 종합계획의 골자는 크게 두 가지다. 첫 번째는 매체간의 형평성을 맞춰 규제를 완화하는 것이고, 두 번째는 컨텐츠 투자를 활성화시키는 것이다. 현재 매체간 가장 엄격하게 규제를 받고 있는 부분은 지상파 방송사, 케이블 유선방송 사업자들이다. 케이블 유선방송은 지난 2월 7일 국무회의 의결을 통해 가입자 점유율의 확대가 일어났다. 그리고 지상파는 KBS 수신료 인상과 더불어 공영방송부터 논의가 되고 있고 더불어 광고총량제도 본격화되고 있다. 그리고 컨텐츠 투자 활성화에 관련해서는 지상파 방송사와 케이블 채널 사업자를 이야기하고 싶다. 지상파 방송사들이 계속적으로 킬러 컨텐츠를 생산하고 있기 때문에 컨텐츠 투자를 위한 재원확보를 위해 규제도 맞물려 들어 가게 된다. 케이블 채널 사업자도 최근에는 지상파 못지 않게 우량한 컨텐츠를 만들어내고 있다. 그래서 이런 사업자들이 컨텐츠 투자를 계속하면서 선순환해 갈 수 있도록 정부가 정책적으로 신경을 써야 한다.
* KBS 수신료 인상, 부가적인 이익 창출 가능하나
KBS는 공영방송이기 때문에 지금은 재원구조상으로 공영적으로 가기 위해서 절차를 밟고 있다. 그래서 공적인 기능을 만들어주기 위해서는 사적인 광고수익보다는 수신료에 기반해야 외풍에 흔들리지 않는 컨텐츠를 선보일 수 있다. 실제로 광고 재원이 줄어들 수 있는 개연성이 있다. 수신료를 확보하는 대신 광고 재원을 줄일 수 있다. 그러면 광고 재원이 줄어든 부분이 어느 쪽으로 파급될 것인가에 대해 시장 참여자들이 예상하고 있다. 대표적으로 KBS의 대체제가 될 수 있는 다른 지상파 방송사들이나 케이블, 종편 채널도 후보로 거론되고 있다.
* 한미 FTA, 방송시장에 미치는 영향
농산물, 제조업과 관련한 FTA는 2012년부터 발효가 됐지만 방송 서비스 쪽은 3년 유예가 돼서 내년부터 발효가 된다. 따라서 앞으로는 미국 기업들의 경쟁력있는 컨텐츠가 우리나라에 침투할 수 있는 가능성이 있다. 왜냐하면 기존에는 외국기업이 우리나라에서 방송산업을 하려면 50%의 지분 제한을 두고 여러 가지 제한이 있었지만 앞으로는 풀리기 때문이다. 따라서 앞으로는 경쟁력이 더 올라갈 수 있을 것으로 생각한다. 그리고 시청자들 측면에서 보면 여러 가지 컨텐츠를 더 많이 즐길 수 있을 것으로 생각한다. 또한 기업들도 이에 대처해 컨텐츠 경쟁력을 올려야 한다.
* 브라질 월드컵, 시장에 미치는 영향
스포츠는 두 가지 포인트가 있는데 우선 광고 호재라는 측면이 있고, 또 하나는 TV가 많이 팔릴 것이라는 측면이다. 하지만 최근에는 이 두 가지 모두 약화되는 모습이 있다. 실제로 돈을 쥐고 있는 광고주는 매크로 환경이 변화하고 있는 상황에서 마케팅비를 무한정 쓸 수 없다. 그래서 제일기획 같은 광고기업들은 매체를 굉장히 다변화하고 있고, 광고주도 삼성전자뿐만 아니라 다른 다양한 광고주를 통해 스포츠 호재를 소화하려고 노력한다. SBS는 지상파 방송사 중 유일하게 상장돼있다. 방송사는 광고 단가를 높이기 위해 노력하겠지만 광고에만 집착하기 보다는 스포츠 중계권을 재판매 하면서 가치를 확인할 수 있는 해가 될 것이다.
* 모바일 광고 시장, 규모
현재 모바일 광고 시장은 전체 시장 대비 굉장히 작다. 모든 사람들이 모바일을 보는데도 불구하고 시장이 크지 않았다는 것은 광고주가 아직 움직이지 않았다는 것이다. 올해는 광고주가 움직일 때가 됐다고 생각한다. lte가입자 전환율이 60%에 달하고 있다. 그러면서 기존 모바일 컨텐츠가 단순한 텍스트를 넘어 풍부한 컨텐츠로 넘어가고 있다. 그래서 주요 업체들이 모바일 광고에 관련 프로덕트를 내면서 시장의 성장을 끌어올릴 것으로 예상한다. 따라서 올해 모바일 시장은 작년대비 70%정도 늘어날 것으로 생각하고 있다.
* 최대 수혜 업종
광고 기업 중 제일기획이 디지털 광고 매체 물량이 높아지고 있다. 특히 해외기준으로 보면 작년 20% 이상이 디지털 매체에서 나오고 있다. 그리고 중국의 바이두, 웨이보 같은 인터넷 관련 디지털 마케팅 사업도 제일기획이 하고 있기 때문에 국내 모바일뿐만 아니라 글로벌 모바일 매체가 성장하는 상황 속에서 수혜가 가능하다. 그리고 나스미디어가 인터넷, 모바일 광고 대행을 하고 있다. 그리고 광고뿐만 아니라 영상의 수혜가 모바일에서 늘어나고 있기 때문에 vod 수혜를 받을 수 있는 SBS, SBS콘텐츠허브와 같은 업체도 좋다.
* 해외 매출 비중
제일기획 같은 광고기업을 내수기업이라고 생각하고 있지만 사실 제일기획은 내수기업이 아니다. 매출비중으로 보면 70%가 해외에서 나오고 있고, 30%가 국내에서 나오고 있다. 물론 삼성전자 관련해 물량 소화가 많지만 삼성전자 레퍼런스를 통해 신규 광고주를 해외 로컬지역에서도 데려오고 있다. 그리고 올드 미디어뿐만 아니라 디지털 신규매체, 리테일 마케팅 등을 동시에 진행하고 있기 때문에 견조한 실적을 내고 있다. 특히 2012년에 미국, 중국에서 현지 기업의 M&A를 하면서 해외 매출 성장에 로드맵을 만들어가고 있다.
* 미디어 업종 탑픽
미디어 업종 탑픽으로는 제일기획을 추천한다. 제일기획은 중국이라는 신규 지역에서 디지털 마케팅이라는 신규매체 사업을 하고 있다. 그리고 최근 통신 서비스를 글로벌하게 살펴 보면 우리나라가 가장 빠르게 LTE가 들어 서고 있고, 중국은 이제 LTE가 도입이 되고 있다. 그래서 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 중국으로도 들어 가는 상황이다. 그리고 전세계 광고기업, 인터넷 기업들도 중국의 디지털 시장을 차지하기 위해 굉장히 많은 노력을 하고 있다. 이런 상황 속에서 제일기획은 광고주, 매체를 동시에 대응하면서 동반성장 할 수 있기 때문에 굉장히 확장성이 높다. 그리고 규제완화 컨셉에서 수혜를 받을 수 있는 SBS, CJ헬로비전을 추천한다.
* 디지털 마케팅 사업?
디지털 마케팅은 온라인, 모바일 같은 매체에 광고를 대행하거나, 인터넷 사이트를 만들거나 디지털 매체 컨설팅 등 여러 가지가 있다. 제일기획 자회사 중 오픈타이드가 중국의 디지털 마케팅을 하는 대표 자회사다. 최근 광고주 중 차이나 모바일 같은 중국의 텔레콤 회사, 중국 농업은행 등이 있다. 그리고 우리나라에서는 오리온, 한국타이어가 중국 진출할 때 제일기획의 도움을 받고 있다.
[자세한 내용은 동영상을 참고하세요.]
진행 : 김동환 대안금융경제연구소 (소장), 출연 : 문지현 KDB대우증권 연구원
* 방송, 미디어 업종 흐름
일반적으로 방송, 미디어 업종은 1분기에 비수기다. 그리고 동계올림픽이 있었지만 비수기에 있었기 때문에 경기에 긍정적인 효과는 제한적인 모습이다.
그러나 요즘에는 사람들이 본 방송뿐만 아니라 VOD같은 여러 가지 컨텐츠를 즐기고 있기 때문에 컨텐츠 구조적 확대에 의해 수혜를 받는 종목은 주가도 상승하고 있다.
그리고 작년 말부터 박근혜 대통령이 천명한 방송산업 발전 종합계획에 의해 규제 완화가 일어나는 종목들도 시장에 관심을 받으면서 주가가 상승하고 있다.
* 방송산업 발전 종합계획이 방송에 미치는 영향
방송업계는 우리나라 미디어 업계에서 킬러 컨텐츠를 생산하고 있는 대표적인 부문이다. 크게는 컨텐츠 진영과 플랫폼 진영이 있다. 뿐만 아니라 CJ E&M이나 SBS도 여러 개의 방송사를 동시에 가지고 있으면서 그룹화도 진전되고 있다. 이런 상황에서 기업들이 계속 성장하기 위해서는는 규제완화 같은 정책적인 요소도 필요하다. 왜냐하면 우리나라 방송 산업은 선진국대비 방송법이 엄격하기 때문이다. 그래서 규제가 완화된다면 시장 산업의 성장성이 회복될 수 있다. 방송산업 발전 종합계획의 골자는 크게 두 가지다. 첫 번째는 매체간의 형평성을 맞춰 규제를 완화하는 것이고, 두 번째는 컨텐츠 투자를 활성화시키는 것이다. 현재 매체간 가장 엄격하게 규제를 받고 있는 부분은 지상파 방송사, 케이블 유선방송 사업자들이다. 케이블 유선방송은 지난 2월 7일 국무회의 의결을 통해 가입자 점유율의 확대가 일어났다. 그리고 지상파는 KBS 수신료 인상과 더불어 공영방송부터 논의가 되고 있고 더불어 광고총량제도 본격화되고 있다. 그리고 컨텐츠 투자 활성화에 관련해서는 지상파 방송사와 케이블 채널 사업자를 이야기하고 싶다. 지상파 방송사들이 계속적으로 킬러 컨텐츠를 생산하고 있기 때문에 컨텐츠 투자를 위한 재원확보를 위해 규제도 맞물려 들어 가게 된다. 케이블 채널 사업자도 최근에는 지상파 못지 않게 우량한 컨텐츠를 만들어내고 있다. 그래서 이런 사업자들이 컨텐츠 투자를 계속하면서 선순환해 갈 수 있도록 정부가 정책적으로 신경을 써야 한다.
* KBS 수신료 인상, 부가적인 이익 창출 가능하나
KBS는 공영방송이기 때문에 지금은 재원구조상으로 공영적으로 가기 위해서 절차를 밟고 있다. 그래서 공적인 기능을 만들어주기 위해서는 사적인 광고수익보다는 수신료에 기반해야 외풍에 흔들리지 않는 컨텐츠를 선보일 수 있다. 실제로 광고 재원이 줄어들 수 있는 개연성이 있다. 수신료를 확보하는 대신 광고 재원을 줄일 수 있다. 그러면 광고 재원이 줄어든 부분이 어느 쪽으로 파급될 것인가에 대해 시장 참여자들이 예상하고 있다. 대표적으로 KBS의 대체제가 될 수 있는 다른 지상파 방송사들이나 케이블, 종편 채널도 후보로 거론되고 있다.
* 한미 FTA, 방송시장에 미치는 영향
농산물, 제조업과 관련한 FTA는 2012년부터 발효가 됐지만 방송 서비스 쪽은 3년 유예가 돼서 내년부터 발효가 된다. 따라서 앞으로는 미국 기업들의 경쟁력있는 컨텐츠가 우리나라에 침투할 수 있는 가능성이 있다. 왜냐하면 기존에는 외국기업이 우리나라에서 방송산업을 하려면 50%의 지분 제한을 두고 여러 가지 제한이 있었지만 앞으로는 풀리기 때문이다. 따라서 앞으로는 경쟁력이 더 올라갈 수 있을 것으로 생각한다. 그리고 시청자들 측면에서 보면 여러 가지 컨텐츠를 더 많이 즐길 수 있을 것으로 생각한다. 또한 기업들도 이에 대처해 컨텐츠 경쟁력을 올려야 한다.
* 브라질 월드컵, 시장에 미치는 영향
스포츠는 두 가지 포인트가 있는데 우선 광고 호재라는 측면이 있고, 또 하나는 TV가 많이 팔릴 것이라는 측면이다. 하지만 최근에는 이 두 가지 모두 약화되는 모습이 있다. 실제로 돈을 쥐고 있는 광고주는 매크로 환경이 변화하고 있는 상황에서 마케팅비를 무한정 쓸 수 없다. 그래서 제일기획 같은 광고기업들은 매체를 굉장히 다변화하고 있고, 광고주도 삼성전자뿐만 아니라 다른 다양한 광고주를 통해 스포츠 호재를 소화하려고 노력한다. SBS는 지상파 방송사 중 유일하게 상장돼있다. 방송사는 광고 단가를 높이기 위해 노력하겠지만 광고에만 집착하기 보다는 스포츠 중계권을 재판매 하면서 가치를 확인할 수 있는 해가 될 것이다.
* 모바일 광고 시장, 규모
현재 모바일 광고 시장은 전체 시장 대비 굉장히 작다. 모든 사람들이 모바일을 보는데도 불구하고 시장이 크지 않았다는 것은 광고주가 아직 움직이지 않았다는 것이다. 올해는 광고주가 움직일 때가 됐다고 생각한다. lte가입자 전환율이 60%에 달하고 있다. 그러면서 기존 모바일 컨텐츠가 단순한 텍스트를 넘어 풍부한 컨텐츠로 넘어가고 있다. 그래서 주요 업체들이 모바일 광고에 관련 프로덕트를 내면서 시장의 성장을 끌어올릴 것으로 예상한다. 따라서 올해 모바일 시장은 작년대비 70%정도 늘어날 것으로 생각하고 있다.
* 최대 수혜 업종
광고 기업 중 제일기획이 디지털 광고 매체 물량이 높아지고 있다. 특히 해외기준으로 보면 작년 20% 이상이 디지털 매체에서 나오고 있다. 그리고 중국의 바이두, 웨이보 같은 인터넷 관련 디지털 마케팅 사업도 제일기획이 하고 있기 때문에 국내 모바일뿐만 아니라 글로벌 모바일 매체가 성장하는 상황 속에서 수혜가 가능하다. 그리고 나스미디어가 인터넷, 모바일 광고 대행을 하고 있다. 그리고 광고뿐만 아니라 영상의 수혜가 모바일에서 늘어나고 있기 때문에 vod 수혜를 받을 수 있는 SBS, SBS콘텐츠허브와 같은 업체도 좋다.
* 해외 매출 비중
제일기획 같은 광고기업을 내수기업이라고 생각하고 있지만 사실 제일기획은 내수기업이 아니다. 매출비중으로 보면 70%가 해외에서 나오고 있고, 30%가 국내에서 나오고 있다. 물론 삼성전자 관련해 물량 소화가 많지만 삼성전자 레퍼런스를 통해 신규 광고주를 해외 로컬지역에서도 데려오고 있다. 그리고 올드 미디어뿐만 아니라 디지털 신규매체, 리테일 마케팅 등을 동시에 진행하고 있기 때문에 견조한 실적을 내고 있다. 특히 2012년에 미국, 중국에서 현지 기업의 M&A를 하면서 해외 매출 성장에 로드맵을 만들어가고 있다.
* 미디어 업종 탑픽
미디어 업종 탑픽으로는 제일기획을 추천한다. 제일기획은 중국이라는 신규 지역에서 디지털 마케팅이라는 신규매체 사업을 하고 있다. 그리고 최근 통신 서비스를 글로벌하게 살펴 보면 우리나라가 가장 빠르게 LTE가 들어 서고 있고, 중국은 이제 LTE가 도입이 되고 있다. 그래서 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 중국으로도 들어 가는 상황이다. 그리고 전세계 광고기업, 인터넷 기업들도 중국의 디지털 시장을 차지하기 위해 굉장히 많은 노력을 하고 있다. 이런 상황 속에서 제일기획은 광고주, 매체를 동시에 대응하면서 동반성장 할 수 있기 때문에 굉장히 확장성이 높다. 그리고 규제완화 컨셉에서 수혜를 받을 수 있는 SBS, CJ헬로비전을 추천한다.
* 디지털 마케팅 사업?
디지털 마케팅은 온라인, 모바일 같은 매체에 광고를 대행하거나, 인터넷 사이트를 만들거나 디지털 매체 컨설팅 등 여러 가지가 있다. 제일기획 자회사 중 오픈타이드가 중국의 디지털 마케팅을 하는 대표 자회사다. 최근 광고주 중 차이나 모바일 같은 중국의 텔레콤 회사, 중국 농업은행 등이 있다. 그리고 우리나라에서는 오리온, 한국타이어가 중국 진출할 때 제일기획의 도움을 받고 있다.
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