중국인들의 소득향상에 따라 헤어케어, 바디케어 등 생활용품 시장의 성장이 두드러지고 있다. 국내 화장품 선두 그룹인 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등도 중국의 화장품 시장 진출과 더불어 생활용품 시장진출에 적극 나서고 있다.
7일 현대증권의 화장품 산업 분석에 따르면 중국의 생활용품 시장은 2014년 기준으로 바디용품 3조원, 헤어케어 8조원, 오럴케어 5조원의 시장규모를 형성하고 있다. 현재 중국의 생활용품 시장에는 3,000여개의 샴푸 생산기업과 4,000여개의 브랜드가 시장에 진출했고, P&G, Unilever 등 해외브랜드가 주도하고 있는 시장이다. Pantene, Rejoice, Head&Shoulders 등 상위 5개 브랜드의 중국 헤어케어 시장 점유율이 60%에 달한다. 중국 브랜드는 주로 10 ~ 30위안(1.6 ~ 5달러)의 중저가 제품이 많지만, 외국 브랜드는 중저가 제품부터 100위안(16.4달러)가 넘는 고가제품 등 다양한 가격대의 제품들을 보유하고 있다.
중국 대표브랜드에는 바왕, 라팡, 차이러, 하오디, 슈레이 등이 있으며, 이들이 중국 헤어케어 시장에서 차지하는 비중은 10~15% 수준으로 적은 시장점유율을 차지하고 있다. 하지만 외국기업의 경우 P&G는 팬틴, 리조이스, 비달사순 등 중국 헤어케어 시장에서 가장 높은 점유율을 보유하고 있고 이들 브랜드가 중국 헤어케어 시장에서 차지하는 비율은 약 60%가 넘는다. 영국-네덜란드계 다국적 브랜드인 Unilever의 경우 도브, 럭스, 헤이즐라인 등의 브랜드를 중국에 론칭했으며 중국에서 유명 연예인을 광고모델로 활용해 중국 헤어케어 시장을 공략하고 있다.
차이나컨설팅에 따르면 2012년 중국 헤어케어시장에서 중국 한방 약재를 사용한 샴푸의 시장규모가 약 45억위안으로 최근 3년간 연평균 20%씩 성장하고 있다. 중국 소비자들은 한방 약재에 대한 관심이 높고 한방 약재를 이용한 기능성 제품이 화장품 뿐만 아니라 생활용품에까지 인기를 끌고 있다.
이에 따라 아모레퍼시픽, LG생활건강과 같은 국내 화장품 업체들의 중국 생활용품 시장 진출은 주로 한방 샴푸로 이뤄지고 있다. 특히 아모레퍼시픽의 한방샴푸 `려`는 이미 중국 상해에서 큰 인기를 끌고 있다.
지난 5월에 아모레퍼시픽의 한방샴푸 `려`가 중국에 진출했다. 대리상을 통해 주로 월마트, 왓슨즈, 매닝스에 들어갔으며 총 1,100개의 매장에 론칭, 내년에는 총 2,300개 매장으로 확대할 예정이다. 현재 팍슨즈 백화점 매장 지하에 입점되어 있는 려는 고려인삼 라인으로 두피케어 위주로 차별화를 두고 있으며 현재 팍슨즈 백화점내 헤어케어 제품중에서 2위의 매출을 시현하고 있다. 1위인 로레알 전체 브랜드에서 월 500만원의 매출액이 발생하고 2위인 려 브랜드에서만 월 400만원의 매출액이 발생되고 있는데 이는 3위인시세이도 브랜드 전체의 헤어케어 제품의 월 300만원보다도 많은 수치이다. 점당 월평균 매출액은 화장품 대비 미미한 수준이긴 하지만 매장 확대에 따른 매출증가는 긍정적일 전망이다.
LG생활건강은 중국의 대형마트에서 죽염 매출이 연간 600억원 수준으로 발생되고 있다. 매년 매출 성장은 나오지만 높은 성장률은 아니다. 그러나 2016년에는 리엔, 올가닉스,온더바디 등의 헤어케어와 바디제품이 중국에 출시될 예정, 우선적으로 올해 상반기에 면세점에 진출했는데 중국인들의 반응이 좋다. 특히 리엔의 윤고라인이 중국에 출시될 예정,윤고라인은 한방샴푸이긴 하지만 기능성만 한방이고 향은 중국인들이 좋아하는 향을 베이스로 첨가했다. 올가닉스의 경우 천연제품이라 중국인들이 멜라닌 파동 이후 천연제품을 선호하는 부분을 겨낭, 면세점에서 중국인들의 반응이 좋은 상황이다.
이달미 현대증권 애널리스트는 "중국인들의 소득수준 향상에 따라 외모에 대한 소비가 증가하면서 피부관리는 물론, 헤어케어 제품 수요가 급증할 것으로 예상된다"고 말했다.
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