최근 화장품 업계에 치열한 경쟁이 진행되면서 제품 특징이 마케팅까지 연결되는 이색 제품들이 등장해 눈길을 끌고 있다.
하나의 제품에 다양한 기능이 결합된 제품을 넘어 최근 출시되는 화장품들은 제품 자체가 마케팅이 되는 새로운 형태로 진화되고 있는 것.
패키지 디자인을 유명 아티스트나 작품, 캐릭터 등과 결합해 소장가치를 높이거나 한정판으로 출시되어 소비 욕구를 자극하는 것은 물론, 화장품을 다 사용 후 용기를 재사용 가능한 제품부터 최근에는 제품 기능을 특징으로 마케팅과 결합한 제품들도 다양하게 출시되고 있는 상황이다.
이미 패키지 디자인에 유명 아티스트나 작품, 캐릭터를 결합한 콜라보레이션 한정판 제품들은 일반화되었으며, 화장품 브랜드간 콜라보레이션 제품도 등장했다.
또한 화장품, 컬러가 변하는 화장품 등 제품 자체가 갖는 특징을 매장 진열과 상품 포장 서비스 등 마케팅과 직접적으로 연결해 판매하는 사례부터 화장품 용기를 사용 후 다른 용도로 사용이 가능하도록 개발 단계부터 기획한 이른바 `리빙코스메틱`도 관심을 모으고 있다.
먼저 최근 화장품 업계의 콜라보레이션 열풍은 인기 만화영화 캐릭터 디자인부터 화가, 작가 등의 작품을 패키지 디자인에 더한 것은 물론, 최근에는 아예 스타들의 캐릭터를 더한 제품도 등장해 화제다.
최근 네이처리퍼블릭이 자사 모델인 아이돌 그룹 엑소와 함께 콜라보레이션한 `핸드 앤 네이처 핸드크림`과 `내추럴 버터 립밤`은 엑소(EXO) 공식 캐릭터를 접목한 콜라보레이션 제품으로 소비자들의 소장욕구를 자극하고 있다. 또한 제품뿐 아니라 단상자도 특별 제작해 페이퍼 토이로 활용할 수 있다는 것도 장점이다.
패션 브랜드와 콜라보레이션 해 화장품 패키지뿐 아니라 증정품으로 가방을 별도로 제작하는 사례도 생겨났다.
랑콤은 우주에서 영감 받은 `레네르지 반중력 탄력 크림` 출시를 기념해 컨템포러리 디자이너 브랜드 앤디앤뎁과 로켓이 하늘 위로 발사되는 듯 위트 있는 그림이 돋보이는 `스페이스 에코 백`, 달의 주기를 본뜬 디자인으로 신비한 느낌이 나는 `문 라이트 백`을 패키지 상품으로 선보여 눈길을 끌었다.
서로 다른 뷰티 브랜드가 콜라보레이션하는 사례도 나타나고 있다. 지난 9월 아모레퍼시픽의 뷰티 디바이스 브랜드 메이크온은 남성 시장 공략에 나서면서 `클렌징 인핸서` 구입하면 베리떼 옴므의 `리얼 휩 클렌저`를 포함한 옴므 라인 기초 3종 샘플 키트를 증정하는 이벤트로 주목을 받았다.
소비자들에게 선택권을 주는 이색 패키지 제품도 등장했다. 베리썸의 `웁스 리얼 허니 쿠션`은 기본 베이스 팩트 외에 여성스러움이 돋보이는 3가지 디자인 라벨을 함께 구성해 그날의 기분에 따라, 또는 자신이 좋아하는 디자인으로 용기를 꾸밀 수 있는 제품으로 좋은 반응을 얻고 있다.
다 쓴 용기를 다른 용도로 활용할 수 있도록 기획 단계부터 만들어진 제품도 등장했다. 두유 화장품 프라이머리로우는 빈 용기를 캔들로 재활용해 사용할 수 있도록 기획되어 눈길을 끌고 있다.
제품 자체의 특징을 매장 진열, 포장까지 연결한 화장품도 등장하고 있다. 최근 A.H.C가 냉장시스템을 적용해 출시한 `A.H.C SIMPLE(심플)`은 패키지의 경우 화장품의 적정온도 및 신선도를 최상으로 유지할 수 있도록 밀폐력이 뛰어난 파우치 타입의 패키지를 선보인 동시에 온도에 따라 컬러가 변하는 `시온 라벨`을 부착해 사용자가 최적 온도를 알기 쉽게 했다.
또한 10 °C 이하에서 `녹색 온도계`가 표시되어 최적의 온도를 알려주고 매장 내 냉장 시스템이 가동된 쇼케이스에서 진열 및 판매되며, 제품 구매 시 아이스팩을 동봉한 아이스 패키징 서비스를 제공하는 이색 마케팅을 진행 중이다.
이처럼 화장품사들이 기획 단계부터 화장품 자체를 마케팅으로 활용할 수 있도록 해 출시하고 있는 것은 화장품 OEM 생산이 일반화되면서 제품 경쟁력에 큰 차별점을 찾지 못하고 치열한 마케팅 경쟁으로 경쟁 우위를 쉽게 찾을 수 없기 때문으로 분석된다.
이와 관련 화장품 업계 한 관계자는 "그동안 화장품은 성분이나 기능 등을 강조하는 마케팅이 일반적이었지만 화장품 OEM 생산으로 트렌드 제품의 경우 카피가 쉽기 때문에 라이선스 비용을 지불하더라도 자사만이 사용할 수 있는 패키지 디자인 강화 사례가 늘어 났었다"면서 "하지만 이마저도 다양한 제품들이 봇물을 이루면서 제품 자체가 갖고 있는 특징을 그대로 마케팅과 결합한 제품 출시로 브랜딩까지 할 수 있는 새로운 방법들이 도입되고 있는 것으로 보인다"고 설명했다.
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