<차이나 디스카운트를 해소할 수 있을까?>
헝셩그룹은 아동완구와 아동의류를 제조 및 판매하는 중국 기업이다.
1992년 설립되었으며, 1998년 디즈니로부터 완구를 수주 받아 OEM 형식으로 생산하기 시작했다.
2004년, 2008년, 2012년에 올림픽 마스코트 생산업체로 지정되었으며, 2013년에는 Jazzit(재짓) 애니메이션을 제작하여 자체 브랜드 제품 판매를 개시했다.
■ 지배구조: 헝셩그룹이 헝셩완구를, 헝셩완구가 Jazzit어페럴을 보유하고 있다.
헝셩그룹은 헝셩완구 등의 중국 소재 기업을 상장시키기 위해 만들어진 지주사이다.
헝셩그룹은 진장헝셩완구유한회사(이하 헝셩완구)와 헝셩유니버셜트레이딩유한회사(이하 헝셩트레이딩)를 100% 보유하고 있고, 점박이2라는 회사를 51% 소유하고 있다.
한편, 헝셩완구는 췐저우 Jazzit어페럴유한회사(이하 Jazzit어페럴)를 100% 보유하고 있다. 즉, Jazzit어페럴은 헝셩그룹의 손자회사이다.
(출처: 투자설명서)
이름에서 알 수 있듯이 헝셩완구는 아동완구 제조사이며, 헝셩트레이딩은 아동완구 유통업체이고, Jazzit어페럴은 아동의류 제조사이다.
점박이2사는 한국기업 드림써치씨앤씨와 합작하여 만들어진 기업으로서 <점박이: 한반도의 공룡 3D>의 후속 영화를 만들기 위해 설립된 회사다.
한편, 푸젠헝셩애니메이션유한회사(이하 헝셩애니메이션)는 Jazzit 애니메이션을 제작한 기업이며, Jazzit 브랜드를 바탕으로 한 식기류를 제조하는 회사이다.
2015년까지 헝셩그룹의 연결대상기업으로 포함되었으나 2016년부터 연결 대상에서 제외될 예정이다.
■ 제품: OEM에서 ODM, 그리고 OBM까지…
헝셩그룹의 2015년 총 매출액은 2,013억원이며 제품별 매출을 살펴보면, 아동완구 1,336억원(비중 66.4%) / 아동의류 472억원(23.4%) / 식기류 198억원(9.9%) / 기타 7억원(0.3%)으로 구성된다.
완구의 생산 방식으로는 OEM, ODM, OBM 등이 있다. OEM이란 주문자의 의뢰로 생산만을 담당하는 방식이고, ODM이란 주문자의 의뢰로 생산뿐만 아니라 디자인까지 담당하는 방식이며, OBM이란 주문자 없이 자체적인 디자인과 생산을 통해 자사의 브랜드를 붙여서 판매하는 것을 말한다.
헝셩그룹은 설립 초기 OEM 위주로 사업을 시작하였다가 점차 자체적인 기술력, 설계 및 디자인 능력을 갖추어 ODM으로 확장한 후 최근에는 Jazzit이라는 자체 애니메이션을 만들어 OBM 방식까지 사업 영역을 넓히고 있다.
■ 시장규모, 성장성, 경쟁상황: 시장규모는 크고 성장성 역시 높으나 경쟁이 너무 치열하다.
2014년 기준 중국 완구시장 규모는 966억위안(약 16조원)으로 매우 큰 시장이다.
성장성 역시 높다.
2010년 475억위안에 불과했던 시장이 2014년에는 966억위안으로 급성장했다.
이는 연평균 19%씩 성장한 수치이다.
(단위: 억위안)
중국의 완구산업은 완전경쟁단계로 진입했다. 전체 완구생산기업은 8,000여개를 초과하였고, 이 중 연매출 2,000만위안 이상의 기업은 약 1,266개이다.
해외브랜드 시장점유율이 전체 매출액 중 70%이며, 중국 국내에서 생산한 제품이 30%의 점유율을 차지한다.
이 중 자체 브랜드를 가지고 있는 기업은 10% 정도에 불과하다.
자체 브랜드를 보유한 중국완구기업을 살펴보면, 상해베스트웨이플라스틱유한회사가 1위이며 점유율은 1.85%이다.
상장된 중국완구기업 중 가장 규모가 큰 기업은 알파로서 매출액은 11.9억위안으로 4위이다.
헝셩그룹은 매출액 7.4억위안으로 자체 브랜드 중국 기업 중 8위에 랭크되어 있으며 시장점유율은 0.45%를 차지하고 있다.
■ 경쟁우위 및 성장전략: Jazzit을 바탕으로 한 제품 판매, 그리고 다양한 사업으로 확장할 계획
헝셩그룹의 경쟁유위는 Jazzit이라는 자체 브랜드를 보유하고 있다는 점이다.
아직 해외 브랜드에는 못 미치지만 브랜드가 없는 영세기업 대비 비싼 값에 제품을 팔 수 있는 경쟁력을 보유했다.
앞으로 Jazzit의 브랜드 가치를 더욱 올린다면 헝셩그룹의 완구, 의류 등의 제품 가치도 상승할 것으로 예상된다.
향후 헝셩그룹의 경쟁력은 Jazzit 애니메이션의 흥행에 달려 있다.
Jazzit 애니메이션은 2011년에 시즌1, 2013년에 시즌2를 CCTV에서 방영하며 시청률 1%를 넘긴 히트 브랜드이다.
현재는 CCTV와 시즌3에 대한 방송시간을 협의 중이며 2017년 정도에 방영될 전망이다.
Jazzit을 통한 성장 이외에도 사측에서 밝힌 성장전략은 해외 유명 IP를 중국 내에 소개하는 방식이다.
이미 중국 내 판매망과 방송 네트워크 확보로 IP 유통 전략에 도움이 될 전망이다.
또한 다수의 한국 업체들과 제휴하여 다양한 형태(3D애니메이션 점박이2 제작, 모바일 게임 개발, 교육 완구 제조 등)로 문화사업을 진행할 계획이다.
헝셩그룹은 중국 복건성 소재 기업이다.
분식회계 물의를 일으킨 고섬, 중국원양자원 등이 복건성 소재 기업이었음을 감안할 때 헝셩그룹에게도 신뢰성 측면에서 시장의 의구심이 있을 것으로 예상된다.
또한, 2015년 기준 전체 매출의 10%를 차지했던 헝셩애니메이션이 연결 대상에서 제외될 것이기 때문에 이에 따른 실적 하락은 불가피할 것으로 전망된다.
중국 기업의 경우 공모 흥행 여부가 불투명하기 때문에 공모가 밴드를 넓게 가져가는 특성이 있다.
공모가 밴드 상하단 기준 2015년 PER은 9.8~15.3배이다.
국내 완구기업 대비 저렴한 수준이나 복건성 디스카운트와 2016년 실적 하락이 예상된다는 점 등을 감안하면 공모주 시장에서의 헝셩그룹은 불확실성이 큰 딜(deal)이라고 판단된다.
공모가가 현저히 낮게 확정되지 않는 이상 보수적으로 바라봐야 할 것으로 사료된다. (출처：시온투자자문)
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