매순간 새로운 이슈가 쏟아지는 대한민국에서 6월 중순부터 2주 넘게 이슈를 지속하고 있는 브랜드가 있다. 올 여름 새롭게 출시된 씨리얼, 켈로그 첵스 파맛 한정판이 그 주인공이다.
네이버 실시간 검색 1위, 유튜브 인기 영상으로 공유는 물론, 공개 당일 JTBC 뉴스룸을 비롯해 각종 언론사에서도 출시 소식을 보도했다. 많은 사람들이 활동하는 웃대, 디씨인사이드, MLB파크, 클리앙, 루리웹 등의 온라인 커뮤니티에서도 자발적으로 이슈가 확산되고 있으며, 1일 1깡처럼 1일 1파 영상 감상과 댓글 놀이로까지 번지고 있다.
이슈는 국내를 넘어 해외까지 확산 중이다. 로이터 통신과 뉴욕타임즈 아시아퍼시픽 등 유명언론사에서는 한국에서 `민주주의맛`의 씨리얼이 출시되었음을 알렸고, 이탈리아와 캐나다 언론사에서도 제품 출시를 보도했다. 글로벌 소셜 뉴스 웹사이트인 레딧에서도 많은 외국인들이 광고 영상을 퍼나르며, 맛에 대한 궁금증을 드러냈다. 또한, 중국 SNS 채널인 웨이보에서도 중국 네티즌의 관심을 끌며 화젯거리가 되기도 했다.
무엇보다 6월 29일 제품 판매가 시작되기 무섭게 대형 마트, 슈퍼마켓, 온라인 쇼핑 등에서 빠른 구매가 이뤄졌다. 제품 구매 인증이 SNS상에서 하나의 놀이로 여겨지면서 많은 사람들이 앞다퉈 구매하자 많은 유통채널에서 품절을 빚었다. 많은 사람들이 과거 가는 곳마다 품절이라는 아쉬움에서 품절대란으로도 불렸던 `허니버터칩` 열풍을 떠올릴 정도였다.
이렇게 뜨거운 이슈를 부른 첵스파맛 출시 광고와 프로모션을 진행하는 광고회사 디렉터스컴퍼니에 따르면, 이번 첵스파맛 캠페인 준비는 매우 조심스러운 접근이 필요했다. 2004년 소비자 참여 투표 이벤트가 발단이 되었고, 16년 간 많은 소비자들이 첵스파맛 출시를 요청했으며, 급기야 파맛을 내달라는 청와대 국민청원까지 등장하기도 했었다. 소비자의 오랜 기다림을 생각하면 이번 출시에 대해 브랜드가 어떤 태도를 취하고, 어떤 목소리를 낼 것인가가 이슈를 더 강하게도 또는 약하게도 만들 수 있기 때문이다.
그래서 나온 것이 `가장 진정성 있지만 가장 유쾌한 사과`이다. 16년을 기다린 소비자들에게는 너무 늦은 출시에 대한 미안함의 사과가 필요했고, 약속을 지키기 위해 애쓴 켈로그의 진정성을 전달하기 위해서도 진정성 있는 사과가 필요함은 당연했다. 동시에, 10대와 20대 타겟의 제품이라는 점에서 진정성 있는 사과가 어떤 옷을 입어야 할지는 다른 각도에서의 고민이 필요했다.
10~20대는 16년 전 당시에는 어려서 투표 이벤트에 대한 배경지식이 많지 않은 세대, 이전 세대들과 달리 자신의 솔직하고 쿨한 생각을 SNS를 통해 자유롭게 공유하는 세대, `Fun-Sumer`라는 말이 나올 정도로 소비생활에서도 `Fun`을 중요 가치로 생각하는 세대이다. 그러므로 켈로그 첵스의 진정성 있는 사과 역시도 주요 타겟인 이들이 선호할 옷을 입어야만 했다. 그래서 찾은 옷이 바로 `세상 가장 유쾌한 사과`이다.
미안한 사과를 유쾌하게 풀어내기 위해 미안함 하면 떠오르는 노래 태진아의 `미안미안해`를 활용함은 물론, 모델도 의외성 있게 태진아를 기용했다. 사딸라 김영철, 곽철용 김응수, 비의 깡 등이 온라인에서 공유되고, 패러디 되는 `밈`으로 소환되는 트렌드 코드에 발맞췄다. 태진아는 꾸준히 신곡 발표, `비`를 비롯한 젊은 가수들과의 콜라보, 다양한 예능 출연 등 꾸준히 연예계 활동을 하고 있어서 10~20대들에게도 매우 친숙한 모델이다. 친숙한 이름과 얼굴에, 이전에 생각도 못한 의외성 있는 이미지를 입혀 이슈를 만들기에 적합한 모델이었던 것이다.
태진아의 `미안미안해` 노래 가사를 첵스에 맞게 개사했고, 개사는 과감했다. `비록 많이 실망을 줬지만 이제 바꿀래, 안 팔려도 너를 위해 약속 지킬래` 어떤 브랜드도 쉽게 할 수 없는 이야기를 켈로그 첵스는 진정성을 담아 그리고 요즘 10~20대들의 선호 코드로 거침없이 전달했다. 본편 광고 속에서는 `관짝소년단`을 비롯해 요즘 온라인에서 이슈되는 다양한 `밈`들을 활용했고, 마지막에는 켈로그 영문 로고 Kellogg`s에 있는 gg를 게임용어 `Good Game`을 뜻하는 gg로 사용해 마지막까지 위트를 잃지 않았다. 이렇듯 광고의 이면에는 다양한 문화코드들을 관통하는 시도들이 있었다.
이렇게 준비된 광고는 6월 17일 유튜브에서 티져편이 첫 선을 보였고 광고 매체 집행없이 오직 바이럴로만 유튜브 24만 VIEW, 3천여개 댓글을 기록했다. 6월 27일 본편이 공개되자 광고 매체 집행 없이도 이틀만에 40만 VIEW, 3천 4백 개 댓글을 기록했다. 이 영상들은 유튜브를 넘어 각종 온라인 커뮤니티로 공유되어 퍼져 나갔고, 유튜브에서 기록한 노출 효과 이상의 노출 효과를 거뒀다.
광고 소재 제작뿐만 아니라 자발적 확산을 위해 기획된 프로모션의 일환으로 제품 출시 전 사전 시식단 모집을 진행했는데, 50명 모집에 1만 4천명이 참여했다. 50명 중 유튜버 승우아빠의 시식 후기 영상은 89만 VIEW를 기록하며, 유튜브 인기 영상에 올라 광고비 0원으로 놀라운 노출 효과를 얻었다. 또한 시식단에 선정되지는 않았으나 인기 유튜버 보겸도 시식 후기 영상을 올려 첵스파맛이 올여름 가장 핫한 인싸템이 되었고, 시식 후기 업로드가 하나의 놀이로 자리잡았다.
디렉터스컴퍼니 신재혁 대표이사는 소비자 목소리에 귀 기울여 용기 있게 제품 출시 결정을 한 켈로그의 용단과 디렉터스컴퍼니의 유쾌한 크리에이티브가 만나 좋은 결과로 이어졌다며, 본편 광고 이후의 후속 마케팅 활동들에 대해서도 관심을 부탁했다. 디지털에 대한 깊은 이해와 젊은 감각으로 광고업계에서 빠르게 성장한 디렉터스컴퍼니가 첵스파맛을 통해 다시 한 번 업계의 관심과 주목을 받고 있다.
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