"방송사 정파성도 주요 브랜드…시청자 충성도에 영향"

"방송사 정파성도 주요 브랜드…시청자 충성도에 영향"
MBC·SBS·TV조선 시청자 설문…"뉴스뿐 아니라 예능도 영향"



(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 이제 한국 미디어 시장에서는 방송사의 정파성도 주요한 브랜드가 돼 시청자 충성도에 큰 영향을 끼친다는 분석이 나왔다.
22일 숙명여대 미디어학과 전은선 박사와 강형철 교수가 한국방송학보에 낸 논문 '미디어 사업자와 이용자의 정파적 이미지 일치가 뉴스와 예능 브랜드 충성도에 미치는 영향'에 따르면 시청자와 방송사의 정파적 이미지 일치는 방송사에 대한 시청자의 뉴스뿐만 아니라 예능 충성도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
연구진은 지난해 4월 MBC·SBS·TV조선 중 1곳의 뉴스와 예능을 모두 10분 이상 시청해본 총 600명을 대상으로 온라인 설문을 했다.
MBC는 2017년 이후 진보 성향의 뉴스 시청자를 다수 확보한 사업자로 분류되며, SBS[034120]는 뉴스 선호 쏠림이 약한 중도적 이미지로 인식되고, TV조선은 모기업과 유사한 논조를 띠며 보수적 이미지로 정체성을 확립해나가고 있다고 연구진은 설명했다.
연구진은 먼저 위계적 회귀분석 결과 MBC·SBS·TV조선 3곳 모두 시청자와 방송사의 정파적 이미지 일치가 해당 방송사에 대한 이용자의 뉴스 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다고 밝혔다.
정파성이 일치하면 해당 방송사 뉴스 브랜드를 선호하고 계속 이용하려는 차원의 충성도(A)는 물론, 뉴스 콘텐츠를 유료로 이용하거나 온라인을 통해 공유하는 적극적 수준의 충성도(B)에도 긍정적 영향을 끼치는 것으로 파악됐다.
방송사별로 수치는 MBC가 A 0.24-B 0.17로 가장 영향 정도가 컸고 SBS가 A 0.14-B 0.07, TV조선이 A 0.14-B 0.09로 나타났다.
아울러 MBC·SBS·TV조선 3곳 모두 시청자와 방송사의 정파적 이미지 일치가 해당 방송사에 대한 이용자의 예능 브랜드 충성도에도 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
수치는 MBC가 A 0.19-B 0.9, SBS가 A와 B 모두 0.11, TV조선이 A 0.14-0.12로 나타났다.
연구진은 "예능에까지 정파적 이미지가 영향을 미친다는 것은 현재 한국 미디어 시장에서 정파성이 가지는 영향력의 범위가 점점 더 넓어지고 있음을 함의한다"며 "정파적 이미지가 미디어 사업자 브랜드의 중요한 관리 대상임을 시사한다"고 설명했다.
연구진은 또 적극적 브랜드 충성도를 형성하기 위해서는 시청자들의 콘텐츠 이용 편익에 대한 다차원적 접근이 요구된다면서 "최근에는 콘텐츠 품질이나 기본적 충족만으로는 충분하지 않고 온라인 공유를 통한 구전 등도 필요하므로 다양한 관리 전략을 세울 필요가 있다"고 말했다.

lisa@yna.co.kr
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