"현대홈쇼핑의 주가 재평가는 시작됐다"-HMC

HMC투자증권은 21일 현대홈쇼핑에 대해 실적 개선이 잠들었던 절대가치를 일깨워준다며 목표주가를 기존 20만원에서 21만3000원으로 올려잡았다. 매수 투자의견은 유지.

박종렬 HMC증권 애널리스트는 "홈쇼핑업체들의 주가 재평가는 지난해 7월 GS홈쇼핑을 필두로 시작됐다"며 "만년 저평가된 절대 가치주도 결국 영업실적 호전을 통해 주가 상승이 가능했다"고 밝혔다.

박 애널리스트는 "GS홈쇼핑은 패션잡화와 이미용품 등 고마진 상품의 판매비중을 늘리는 동시에 저마진 상품인 가전제품의 비중을 줄이고, 렌탈사업 강화 등 상품믹스에 대한 집중된 노력의 결과 지난해 3분기부터 영업실적이 빠르게 호전됐고, 주가 재평가의 길을 밟기 시작했다"고 설명했다.

그는 현대홈쇼핑도 같은 길을 걷게 될 것이라며 올해 1분기까지 영업이익이 감소한 바 있지만 이를 저점으로 2분기부터는 영업이익이 증가세로 반전하면서 주가 재평가가 가능할 것이라고 전망했다.

박 애널리스트는 그동안 경쟁사보다 약했던 상품믹스에 대해서도 올해 들어 본격적으로 강화하고 있는데, 패션잡화와 렌탈사업 비중을 크게 확대함으로써 수익성 향상이 가능할 것이라고 예상했다.

지난해 7월 이후 홈쇼핑 업체들의 주가가 시장대비 큰 폭으로 초과 상승했는데, 그 중 현대홈쇼핑의 주가수익률이 가장 부진했다. 이는 현대홈쇼핑의 경우 수익성 위주의 영업전략으로 인해 경쟁사 대비 영업실적 모멘텀이 약했고, 해외사업도 보수적으로 영위하다 보니 투자매력이 경쟁사보다 뒤떨어졌기 때문이다.

그는 소비경기 침체 지속으로 업태별 성장성이 크게 둔화된 상태에서 하반기에도 안정적 이익증가가 가능한 업태는 단연 홈쇼핑 업종이라며 그동안의 주가 상승이 다소 부담스럽게 느껴질 수 있지만 현대홈쇼핑과 GS홈쇼핑의 주가는 여전히 저평가된 상태라고 분석했다. 단순 주가수익비율(PER)로 유통업종 피어그룹과 비교할 때 밸류에이션 매력이 크지 않아 보일 수 있지만 이들의 보유 순현금과 계열사 지분가치 등 절대가치를 감안하면 여전히 매력적인 투자 대상이라고 덧붙였다.

한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com



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