Let's Master - CSR 경영전략 (3)
CSR은 '할까 말까'의 문제 아냐…어떻게 잘 할것인가를 고민해야
단기성과 아닌 멀리보고 기획을
100년이 넘는 역사를 갖고 있으며 아침 식사의 대명사이자, 대표적인 영양식품으로 세계적인 명성을 얻고 사랑을 받아 온 켈로그는 1990년대 말과 2000년대 초반을 거치면서 절체절명의 위기를 맞았다. 청소년과 아동 비만이 심각한 사회적 문제로 받아들여지기 시작했고, 시리얼 제품에 함유된 다량의 설탕은 비만의 원인이 된다고 비판받았다. 영양소도 아침식사 대용으로는 턱없이 부족하다는 연구들이 쏟아져나왔다. 매출 하락은 물론이고, 건강식품이라는 이미지까지 무너져버렸다.
켈로그는 먼저 다각적인 이해관계자 소통과 의견 수렴을 통해 사회적 요구와 기대사항을 파악, 비즈니스 전 과정과 제품 및 서비스에 반영하기 시작했다. 다이어트에 도움이 되면서도 영양 균형을 잃지 않도록 도움을 주는 제품을 꾸준히 개발했다. 청소년들의 운동을 권장하고 사회공헌활동의 일환으로 다양한 캠페인을 전개했다. 건강과 다이어트 정보도 충실히 제공하는 CSR 마케팅 전략으로 신뢰를 되찾을 수 있었다.
○켈로그와 필립스가 위기를 극복한 비결
지속 가능한 비즈니스 모델이란 CSR을 비즈니스 전 과정에 반영하고 제품과 서비스를 통해 구현, 사회적 요구와 이해관계자들의 기대에 적극 대응하는 것이다. 경영환경 변화에 대응력을 높여 지속 가능한 경쟁력을 갖춰가는 것도 필수적이다. 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하고 있는 기업들은 CSR 도입 초기부터 기업경영 활동과 비즈니스에 CSR을 어떻게 접목해 나갈 것인가에 주목해 왔다. 그들은 이미 이해관계자들과의 소통과 의견 수렴 과정을 통해 고객들이 왜 CSR을 잘하는 기업의 제품이나 서비스를 선호하는지에 대해서 충분한 학습 과정을 거쳐왔다.
뛰어난 인재들은 CSR 성과가 우수한 기업에서 자신의 능력을 발휘할 기회가 더 많다는 것을 믿고 있다. 투자자들도 CSR을 잘하는 기업의 재무적 성과가 좋다고 믿고 있다. 많은 기업들이 CSR의 이런 가치를 알고 있음에도 실천하지 못하는 것은 기존 경영 시스템과 CSR을 통합하고 비즈니스에 활용하지 못하고 있기 때문이다.
1891년에 네덜란드 에인트호번에서 사업을 시작한 필립스는 오랜 역사만큼이나 뛰어난 기술과 혁신으로 ‘유럽 전자업계의 자존심’으로 불렸다. “모든 문명인은 하루에 한 번 이상 필립스와 만난다”는 말이 있을 정도로 가전과 미디어, 의료기기 분야에서 ‘승리하는 기업’의 면모를 보여줬다. 그러나 비대해진 덩치와 문어발식 사업 확장, 뿌리 깊게 박힌 관료주의, 변화에 대한 대응력 부족으로 1990년에 들어서면서 위기를 맞았다.
이런 위기의 필립스를 구한 것은 전사적 혁신 활동인 센추리온(Centurion)과 지속 가능한 비즈니스 모델 구축이다. 센추리온이라는 경영혁신 활동을 통해 전체 인력의 20%를 감원하고 자기 혁신을 중심으로 하는 창조적 업무 문화를 만들었다. 동시에 고객을 비롯한 이해관계자들의 의견을 수렴, 사업구조를 개편하고 또 다른 100년을 지속할 수 있는 경쟁력을 확보했다. 반도체 사업을 매각하고 친환경 LED조명, 핵심 소형가전, 첨단의료기기 중심으로 사업을 재편하고 모든 기업 활동과 제품에 CSR과 지속가능성을 녹여 담고 있다.
○지속가능한 비즈니스 모델 구축 3계명
고객과 소비자, 임직원, 지역사회, 협력회사 등 모든 이해관계자들은 기업의 경영과 비즈니스에 직간접적인 영향을 미치며, 누구 하나 중요하지 않은 사람이 없다. 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 무엇보다도 이해관계자에 대한 이해와 소통이 가능한 구조를 만들어야 한다.
CSR을 수행할 때 가장 경계해야 할 것은 단기적 시각이다. 단기성과주의 사고에서 벗어나지 못하면 지속가능한 비즈니스 모델을 구축할 수 없다. 최근 많은 기업들이 사회공헌활동에 열을 올리면서 한결같이 하는 질문이 있다. ‘사회공헌활동을 하면 어떤 효과가 있는가’와 ‘언제쯤 효과가 나오는가’이다. 지속가능한 비즈니스 모델은 장기적 시각으로 이해관계자와 사회적 요구에 대해 좀 더 넓고 깊은 이해를 해야 한다.
영국의 CSR 전문가 미셸 라저가 최근 스코틀랜드의 한 언론을 통해 “이해관계자들은 기업들의 립서비스보다는 행동하는 것을 원하며, 행동은 한마디 말보다 더 큰 영향력을 갖고 있다”고 말했다. 거창한 구호와 제도보다는 행동하는 적극적 의지의 표명이 이해관계자들의 공감과 참여는 물론이고, 재무적 성과 극대화에도 기여한다는 설명이다.
CSR 마케팅이란 ‘이해관계자들을 포함한 다양한 사회적 요구에 적극적으로 대응, 기업의 경쟁력과 경제적 성과를 극대화하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하는 과정’이다. CSR 마케팅은 ‘할 것이냐, 말 것이냐’의 문제가 아니라 ‘어떻게 잘 할 것인가’의 문제다. 기업의 경쟁력 자체가 사회적 성과와 밀접한 연관성을 갖고 있고, 사회적 요구에 부응하는 노력과 실천이 기업의 지속 가능한 발전을 위한 전략적 투자이기 때문이다.
무명의 마이크로소프트가 일약 세계 최고의 기업으로 우뚝 설 수 있었던 데는 기업의 비전을 달성하고 가치를 창출하는 데 CSR을 적극적으로 활용하고, 모든 기업 활동과 전략적으로 연계했기 때문이다. 마이크로소프트는 30년 넘게 정보화 소외 계층과 어린이들에게 정보통신 관련 교육 제공, 소프트웨어 보급, 컴퓨터 기자재 보급 등 자사의 특징과 장점을 살린 사회공헌활동을 일관적으로 추진해오고 있다.
해외 선진 기업들은 CSR 마케팅을 통해 궁극적으로 고용주와 임직원, 소비자와 생산자 같이 1차원적인 관계 형성에서 벗어나 다양한 이해관계자들과 신뢰를 바탕으로 한 상호 보완적인 관계 구축을 목표로 한다. 존경받는 기업, 사랑받는 기업의 공통점은 우수한 인재들이 가장 일하고 싶어하는 곳이며, 시장에서 고객과 소비자를 사로잡고, 투자자들이 투자를 망설이지 않고, 지역사회 및 협력업체들과 상생을 가능하게 한다.
이런 현상은 자연스럽게 재무적 성과로 이어지고, 투자와 연구를 확대할 수 있다. 새로운 비즈니스 기회를 얻어 지속가능한 비즈니스 경쟁력을 갖추게 된다. 선순환 고리를 만들어 가는 것이 ‘지속가능한 비즈니스 모델’이며 이를 비즈니스에 활용하는 것이 ‘CSR 마케팅’이다.
유명훈 < 코리아CSR컨설팅그룹 대표 >
CSR은 '할까 말까'의 문제 아냐…어떻게 잘 할것인가를 고민해야
단기성과 아닌 멀리보고 기획을
100년이 넘는 역사를 갖고 있으며 아침 식사의 대명사이자, 대표적인 영양식품으로 세계적인 명성을 얻고 사랑을 받아 온 켈로그는 1990년대 말과 2000년대 초반을 거치면서 절체절명의 위기를 맞았다. 청소년과 아동 비만이 심각한 사회적 문제로 받아들여지기 시작했고, 시리얼 제품에 함유된 다량의 설탕은 비만의 원인이 된다고 비판받았다. 영양소도 아침식사 대용으로는 턱없이 부족하다는 연구들이 쏟아져나왔다. 매출 하락은 물론이고, 건강식품이라는 이미지까지 무너져버렸다.
켈로그는 먼저 다각적인 이해관계자 소통과 의견 수렴을 통해 사회적 요구와 기대사항을 파악, 비즈니스 전 과정과 제품 및 서비스에 반영하기 시작했다. 다이어트에 도움이 되면서도 영양 균형을 잃지 않도록 도움을 주는 제품을 꾸준히 개발했다. 청소년들의 운동을 권장하고 사회공헌활동의 일환으로 다양한 캠페인을 전개했다. 건강과 다이어트 정보도 충실히 제공하는 CSR 마케팅 전략으로 신뢰를 되찾을 수 있었다.
○켈로그와 필립스가 위기를 극복한 비결
지속 가능한 비즈니스 모델이란 CSR을 비즈니스 전 과정에 반영하고 제품과 서비스를 통해 구현, 사회적 요구와 이해관계자들의 기대에 적극 대응하는 것이다. 경영환경 변화에 대응력을 높여 지속 가능한 경쟁력을 갖춰가는 것도 필수적이다. 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하고 있는 기업들은 CSR 도입 초기부터 기업경영 활동과 비즈니스에 CSR을 어떻게 접목해 나갈 것인가에 주목해 왔다. 그들은 이미 이해관계자들과의 소통과 의견 수렴 과정을 통해 고객들이 왜 CSR을 잘하는 기업의 제품이나 서비스를 선호하는지에 대해서 충분한 학습 과정을 거쳐왔다.
뛰어난 인재들은 CSR 성과가 우수한 기업에서 자신의 능력을 발휘할 기회가 더 많다는 것을 믿고 있다. 투자자들도 CSR을 잘하는 기업의 재무적 성과가 좋다고 믿고 있다. 많은 기업들이 CSR의 이런 가치를 알고 있음에도 실천하지 못하는 것은 기존 경영 시스템과 CSR을 통합하고 비즈니스에 활용하지 못하고 있기 때문이다.
1891년에 네덜란드 에인트호번에서 사업을 시작한 필립스는 오랜 역사만큼이나 뛰어난 기술과 혁신으로 ‘유럽 전자업계의 자존심’으로 불렸다. “모든 문명인은 하루에 한 번 이상 필립스와 만난다”는 말이 있을 정도로 가전과 미디어, 의료기기 분야에서 ‘승리하는 기업’의 면모를 보여줬다. 그러나 비대해진 덩치와 문어발식 사업 확장, 뿌리 깊게 박힌 관료주의, 변화에 대한 대응력 부족으로 1990년에 들어서면서 위기를 맞았다.
이런 위기의 필립스를 구한 것은 전사적 혁신 활동인 센추리온(Centurion)과 지속 가능한 비즈니스 모델 구축이다. 센추리온이라는 경영혁신 활동을 통해 전체 인력의 20%를 감원하고 자기 혁신을 중심으로 하는 창조적 업무 문화를 만들었다. 동시에 고객을 비롯한 이해관계자들의 의견을 수렴, 사업구조를 개편하고 또 다른 100년을 지속할 수 있는 경쟁력을 확보했다. 반도체 사업을 매각하고 친환경 LED조명, 핵심 소형가전, 첨단의료기기 중심으로 사업을 재편하고 모든 기업 활동과 제품에 CSR과 지속가능성을 녹여 담고 있다.
○지속가능한 비즈니스 모델 구축 3계명
고객과 소비자, 임직원, 지역사회, 협력회사 등 모든 이해관계자들은 기업의 경영과 비즈니스에 직간접적인 영향을 미치며, 누구 하나 중요하지 않은 사람이 없다. 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 무엇보다도 이해관계자에 대한 이해와 소통이 가능한 구조를 만들어야 한다.
CSR을 수행할 때 가장 경계해야 할 것은 단기적 시각이다. 단기성과주의 사고에서 벗어나지 못하면 지속가능한 비즈니스 모델을 구축할 수 없다. 최근 많은 기업들이 사회공헌활동에 열을 올리면서 한결같이 하는 질문이 있다. ‘사회공헌활동을 하면 어떤 효과가 있는가’와 ‘언제쯤 효과가 나오는가’이다. 지속가능한 비즈니스 모델은 장기적 시각으로 이해관계자와 사회적 요구에 대해 좀 더 넓고 깊은 이해를 해야 한다.
영국의 CSR 전문가 미셸 라저가 최근 스코틀랜드의 한 언론을 통해 “이해관계자들은 기업들의 립서비스보다는 행동하는 것을 원하며, 행동은 한마디 말보다 더 큰 영향력을 갖고 있다”고 말했다. 거창한 구호와 제도보다는 행동하는 적극적 의지의 표명이 이해관계자들의 공감과 참여는 물론이고, 재무적 성과 극대화에도 기여한다는 설명이다.
CSR 마케팅이란 ‘이해관계자들을 포함한 다양한 사회적 요구에 적극적으로 대응, 기업의 경쟁력과 경제적 성과를 극대화하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하는 과정’이다. CSR 마케팅은 ‘할 것이냐, 말 것이냐’의 문제가 아니라 ‘어떻게 잘 할 것인가’의 문제다. 기업의 경쟁력 자체가 사회적 성과와 밀접한 연관성을 갖고 있고, 사회적 요구에 부응하는 노력과 실천이 기업의 지속 가능한 발전을 위한 전략적 투자이기 때문이다.
무명의 마이크로소프트가 일약 세계 최고의 기업으로 우뚝 설 수 있었던 데는 기업의 비전을 달성하고 가치를 창출하는 데 CSR을 적극적으로 활용하고, 모든 기업 활동과 전략적으로 연계했기 때문이다. 마이크로소프트는 30년 넘게 정보화 소외 계층과 어린이들에게 정보통신 관련 교육 제공, 소프트웨어 보급, 컴퓨터 기자재 보급 등 자사의 특징과 장점을 살린 사회공헌활동을 일관적으로 추진해오고 있다.
해외 선진 기업들은 CSR 마케팅을 통해 궁극적으로 고용주와 임직원, 소비자와 생산자 같이 1차원적인 관계 형성에서 벗어나 다양한 이해관계자들과 신뢰를 바탕으로 한 상호 보완적인 관계 구축을 목표로 한다. 존경받는 기업, 사랑받는 기업의 공통점은 우수한 인재들이 가장 일하고 싶어하는 곳이며, 시장에서 고객과 소비자를 사로잡고, 투자자들이 투자를 망설이지 않고, 지역사회 및 협력업체들과 상생을 가능하게 한다.
이런 현상은 자연스럽게 재무적 성과로 이어지고, 투자와 연구를 확대할 수 있다. 새로운 비즈니스 기회를 얻어 지속가능한 비즈니스 경쟁력을 갖추게 된다. 선순환 고리를 만들어 가는 것이 ‘지속가능한 비즈니스 모델’이며 이를 비즈니스에 활용하는 것이 ‘CSR 마케팅’이다.유명훈 < 코리아CSR컨설팅그룹 대표 >
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