[글로벌 베스트 상품] 오리온, 중국대륙 휩쓴 초코파이…베트남 찍고 동남아 공략

[ 박준동 기자 ] 오리온은 국내 식품업계 해외진출 선두업체 중 하나다. 20여년 전부터 국내 시장의 한계를 인식하고 해외로 눈길을 돌렸다. 첫 도전지로 택한 곳은 중국. 10억명이 넘는 인구에 주목했다. 오리온은 1993년 베이징에 사무소를 열었다. 수출은 이때부터 시작됐다.

오리온은 1997년 베이징에 생산기지를 구축하면서 현지 생산을 시작했다. 이곳에서 생산하고 있는 제품은 초코파이 고래밥 자일리톨껌 등. 이후 2002년 상하이에 제2공장(초코파이 카스타드 고래밥 등 생산), 2006년 베이징에 스낵 공장(포카칩 스윙칩 오!감자 등 생산), 2010년 광저우에 4공장(파이류 및 초콜릿류 생산)을 차례로 세웠다.

오리온은 초코파이의 맛은 그대로 두되 디자인 마케팅 영업 등은 철저히 현지화했다. 담철곤 회장은 현지화 과정에서 ‘친구가 잘되는 것을 좋아한다’는 뜻의 한시 ‘송무백열(松茂柏悅)’을 인용했다. 그는 초코파이의 이름부터 바꿨다. 중국인들이 친근하게 느낄 수 있도록 제품명을 ‘하오리여우(好麗友·좋은 친구) 파이’로 하고, 제품 콘셉트를 ‘정(情)’에서 ‘인(仁)’으로 변경했다.

오리온 초코파이는 중국 초코파이류 시장에서 시장점유율 85%를 차지하며 독보적인 위치를 굳혔다. 2012년 한 해 중국 내 초코파이 매출은 1350억원에 이른다. 초코파이 외에도 자일리톨껌 1700억원, 예감 1400억원, 오!감자 1350억원, 고래밥 1300억원 등 연간 매출 1000억원을 넘는 제품이 5개에 이른다.

오리온은 베트남에서 가파른 성장을 보이고 있다. 현재 호찌민과 하노이 두 곳에서 현지 생산 시설을 운영 중이다. 초코파이는 베트남에서 명품 대접을 받고 있으며 사당의 제사 음식으로도 쓰이고 있다. 카스타드와 투니스도 인기를 모으고 있다. 2010년엔 매출이 현지 회사인 낀도사를 제치고 베트남 시장에서 1위에 올랐다. 오리온은 현재 베트남 파이 시장에서 점유율이 60%를 웃돈다고 전했다.

오리온은 2009년 9월 하노이 공장 준공을 계기로 동남아로 판매처를 확대해 가고 있다. 베트남 말레이시아 싱가포르 태국 등으로 초코파이 및 스낵류 수출을 늘리고 있다.

오리온은 러시아에서도 성과를 내고 있다. 1993년 수출을 시작했으며 2006년엔 현지 공장을 세웠다. 오리온은 초콜릿을 즐겨먹는 러시아의 문화, 차와 케이크를 즐겨먹는 식습관, 마시멜로를 좋아하는 특성 등을 모두 만족시키는 제품이 초코파이로 평가받고 있다고 설명했다. 오리온은 러시아에서 현재 두 개의 공장을 가동하고 있다.

오리온은 2009년 해외 매출이 국내 매출을 추월했다. 지난해 해외 매출은 1조2197억원. 지난해엔 특히 중국시장에서만 매출 1조원을 기록했다. 회사 측은 중국 매출 1조원은 삼성전자 현대자동차 등 국내 대표 기업들만 달성한 것으로 식품업계에선 처음이라고 강조했다.

박준동 기자 jdpower@hankyung.com




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