"동서식품, 카누 차별화 마케팅 성공"

에피 어워즈 금상 수상
소비자체험으로 판매 급증


[ 하헌형 기자 ] ‘2014 아시아태평양 에피 어워즈(Effie Awards)’가 지난 3일 싱가포르에서 열렸다. 이 상은 전미마케팅협회(AMA)가 1968년부터 매년 주최해 온 행사. 전 세계 기업 브랜드의 마케팅 전략 및 홍보 중 직접적인 판매 증가 효과를 낸 캠페인을 뽑아 시상한다. 비슷한 광고상이 광고 자체만을 보고 수상작을 뽑는다면, 이 상은 실제 매출 증가로 이어졌는지 여부를 중시하는 게 특징이다.

올해 행사에선 동서식품의 ‘카누(KANU)’가 금상을 받았다. 이번 어워즈 심사위원인 리사 왓슨은 “카누는 기존 인스턴트 커피 제품과 차별화된 세련된 디자인에 소비자 경험이 결합돼 놀라운 판매 성과를 낸 사례”라고 평가했다.

카누가 출시된 것은 2011년. 동서식품은 5년간 연구와 준비를 거쳐 이 제품을 내놨다. 카누의 특징은 ‘인스턴트 원두커피’. 분말 커피에 잘게 간 원두커피를 넣어 만들었다. 저렴하고 간편하게 마실 수 있으면서도 고급스러운 커피라는 게 동서식품의 설명이다. 커피 전문점이 많이 생겨나면서 고급 커피를 선호하는 트렌드에 주목한 것이다.

동서식품은 인스턴트 원두커피라는 새 개념을 소비자에게 알리기 위해 처음부터 소비자 체험에 초점을 맞춘 마케팅을 벌였다. 출시 당시 ‘한창 뜨던’ 서울 가로수길과 부산 중구 광복로에 제품 포장과 똑같이 생긴 팝업 스토어를 열고 한 달간 카누 20만개를 무료로 나눠줬다. 소비자 사이에 입소문이 나도록 유도한 전략이었다.

마케팅 슬로건은 ‘세상에서 가장 작은 카페’. 카누라는 이름도 ‘카페(cafe)’ 또는 ‘커피(coffee)’와 ‘새롭다’는 뜻의 ‘뉴(new)’가 합쳐진 말로, ‘새로운 카페(커피)’를 뜻한다. 회사는 따뜻한 물과 잔만 있으면 언제든 아메리카노를 즐길 수 있는 편리성과 전문점 커피의 10분의 1 수준 가격(1개 300원·대형마트 기준)을 강점으로 내세웠다.

카누는 출시 2년여 만에 6억개가 넘게 팔려나가며 국내 음료업계 사상 ‘최단 기간 최다 판매’라는 기록을 세웠다. 카누가 성공하자 경쟁 업체들도 잇따라 비슷한 제품을 내놓았고 대형마트엔 인스턴트 원두커피만 따로 모아놓은 별도 코너가 생겨나기도 했다. 동서식품은 올해 카누 판매 목표를 5억2000만개로 잡고 있다.

싱가포르=하헌형 기자 hhh@hankyung.com