O2O는 ‘온라인 투 오프라인’(Online to Offline)의 약자다. 오프라인 매장에서 판매되는 제품이나 서비스를 온라인 소비자와 연결해 구매를 유도하는 방식을 지칭한다. 소비자의 위치를 기반으로 근처 매장의 할인 정보를 스마트폰으로 발송해 소비자를 매장으로 유도하거나 스마트폰에서 예약, 주문, 결제 후 오프라인 매장에서 제품을 수령하는 경우 등이 있다.기존의 O2O는 자사의 서비스를 온라인 또는 오프라인 채널로 확장하는 방식이 주류를 이뤘다. 그러나 최근 오프라인 유통업체들은 온라인 유통업체의 전시장으로 활용되는 현상을 극복하기 위해 온라인 판매채널을 운영하는 데 그치지 않고 있다.
월마트의 ‘사이트 투 스토어’(Site to Store), ‘픽업 투데이’(Pick up Today)처럼 온라인으로 구입한 제품에 대해 주문 당일 매장에서 찾아가는 서비스 등 온·오프라인 쇼핑의 장점을 결합해 소비자들을 매장으로 유인하고 있다. 온라인업체 역시 온라인 상거래 시장의 7~8배로 추정되는 오프라인 시장으로 진출하는 동시에 온라인 플랫폼의 지배력을 강화하기 위한 방안으로 아마존의 ‘픽업 라커’(Pick up Locker) 등과 같은 O2O를 적극 도입하고 있다.
최근 O2O는 다양한 오프라인 사업자들을 연결하는 플랫폼 비즈니스 중심으로 진화하고 있다. 택시 애플리케이션(앱), 배달 음식 주문 앱, 커피숍 및 음식점 등을 예약하고 비용을 결제하게 해주는 앱들이 해당된다. 이와 같은 O2O 플랫폼 비즈니스들은 대부분 거래 금액의 일부를 수수료로 받거나 서비스와 함께 광고를 제공함으로써 수익을 창출하고 있다.
O2O 플랫폼 비즈니스가 제공하는 고객 가치는 무엇일까. 지금까지 오프라인에서 소규모로 이뤄지던 비즈니스들은 대부분 지역적으로 파편화된 시장에서 독과점적 지위를 누리고 있었다. 그러나 O2O 플랫폼을 통해 정보가 실시간으로 공유되고, 주문 및 결제까지 이뤄지게 되면서 소비자들이 비교하고 선택할 수 있는 대상의 폭이 매우 넓어진 것이다.
플랫폼의 양면시장 속성상 많은 수의 수요자와 공급자를 연결할수록 영향력이 커지게 된다. 따라서 O2O 플랫폼 비즈니스가 유망한 영역은 B2C(기업과 소비자 간 거래) 서비스 중에서도 사업자들의 규모는 작지만 동종 사업자 수가 많은 시장이다. 산업별 전체 시장 규모와 1개 사업자별 평균 매출을 분석한 결과 O2O 플랫폼 비즈니스는 현재의 음식점, 택시, 숙박 외에도 식료품 소매, 의류 소매, 학원 등의 영역에서 등장할 것으로 예상된다.
O2O는 온·오프라인의 장점을 결합함으로써 고객 가치를 향상시켰다고 할 수 있다. 그러나 다른 관점에서 보면 온·오프라인의 기존 서비스를 일부 개선한 수준에 불과한 것일 수 있다. O2O만의 고객가치가 명확하지 않다는 것은 소비자들이 추가적으로 지출하는 비용이 거의 없는 이유가 된다.
O2O를 통해서만 얻을 수 있는 새로운 고객 가치를 제공할 수 있다면 소비자가 추가 비용을 부담하는 형태의 수익 모델도 시도해 볼 수 있을 것이다.
최근 유명 맛집, 동네 유명 빵집 등과 같이 배달 서비스를 제공하지 않고 있던 음식점들에 O2O 플랫폼과 함께 배달 대행 서비스를 직접 제공하는 서비스가 각광받고 있다. 소비자들은 줄 서지 않고 배달시켜 먹을 수 없었던 음식들을 집 안에서도 먹을 수 있게 돼 배달 비용을 기꺼이 추가 부담하고 있다. 음식점 관점에서도 배달을 원하는 소비자가 매우 많지 않지만 배달 서비스를 위한 별도의 투자 금액 없이도 매출을 확대할 수 있다. 이와 같이 O2O만의 차별적 서비스를 기반으로 수수료 이외의 수익 모델을 발굴하는 것이 O2O 플랫폼 비즈니스의 영역 확장과 더불어 또 다른 진화 방향이 될 것으로 보인다.
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