비쌀수록 잘 팔리는 시대 저물어…명품, 전세계 '일물일가' 전략으로

경제학으로 본 명품시장


[ 임현우 기자 ]
명품 같은 사치품시장은 경제학의 기본 원리인 ‘수요공급의 법칙’이 잘 들어맞지 않는 영역이다. 대신 ‘비쌀수록 잘 팔린다’는 뜻의 ‘베블런 효과’가 이 시장을 잘 설명하는 이론이다.

베블런 효과는 가격이 오르는데도 과시욕이나 허영심 때문에 수요가 줄어들지 않는 현상을 말한다. 미국의 사회학자이자 사회평론가인 소스타인 베블런이 ‘유한계급론’에서 창안한 이론이다. 1899년 펴낸 이 책에서 베블런은 “상층 계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위해 자각 없이 행해진다”고 분석했다. 베블런은 물질만능주의를 비판하면서 상류층 사람들은 자신의 성공을 과시하고, 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는다고 꼬집었다.

이 같은 이론은 ‘과시’ 목적의 수요가 많은 명품시장에 잘 맞아떨어진다. 명품업체들은 소비자들의 이런 성향을 감안해 일부러 높은 가격을 매기는 고가전략을 고수해왔다.

하지만 해외 원정쇼핑이 크게 늘고, 인터넷을 통한 가격 정보 공유가 활성화되면서 평준화 전략으로 방향을 바꾸고 있다. 유럽에서 灼?백을 구입한 뒤 해외 인터넷 중고시장에서 웃돈을 붙여 팔거나 공식 판매망을 통하지 않는 병행수입 등의 ‘회색시장’을 차단하기 위해서다.

브루노 파블로브스키 샤넬 패션부문 사장은 지난 4월 국내 언론과의 인터뷰에서 “앞으로는 소비자들이 세계 어디서나 비슷한 가격에 살 수 있도록 지역별 가격 차를 10% 이내로 유지할 방침”이라고 말했다. 세계 어느 지역에서나 같은 물건은 같은 가격에 판매된다는 ‘1물1가의 법칙’까지는 아니더라도 합리적인 수준의 가격전략을 펴겠다는 의지를 밝힌 것이다. 장 클로드 비버 태그호이어 사장도 “앞으로도 많은 브랜드가 전 세계에서 가격을 조정해야 할 것”이라고 내다봤다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com



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