"CJ오쇼핑, 홈쇼핑 업황 당분간 개선 어려워…목표가↓"-현대

[ 박희진 기자 ] 현대증권은 1일 CJ오쇼핑에 대해 TV 홈쇼핑 업황이 당분간 개선되기 어려울 것으로 판단하며 목표주가를 기존 26만원에서 24만원으로 낮췄다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

김근종 연구원은 "CJ오쇼핑의 올해 TV홈쇼핑 취급고는 전년 대비 4.6% 줄어든 1조7500억원으로 예상한다"며 "TV홈쇼핑 업황은 모바일쇼핑 시장의 급격한 확대에 따라 전반적으로 부진한 상황"이라고 말했다.

소비자들에게 TV홈쇼핑과 모바일쇼핑은 비대면 쇼핑채널이라는 점에서 대채제 관계라는 설명이다. 특히 모바일쇼핑은 편의성과 검색가능성, 상품비교성 등에서 상대적으로 강점을 갖고 있다는 분석.

김 연구원은 "당분간 모바일쇼핑의 고성장세가 지속될 것으로 보여 TV홈쇼핑 업황은 빠른 시일 내 개선되기 어려울 것"이라며 "모바일쇼핑 사업을 적극적으로 확대하고 있지만 높은 수익성을 기대하기는 힘든 상황"이라고 지적했다.

모바일쇼핑은 TV홈쇼핑 대비 유통 마진이 3분의 1 수준이고, 경쟁심화로 인해 광고선전비와 판매촉진비 등 비용 부담이 높다는 이유에서다.

그는 "목표주가 산정 과정에서 CJ헬로비전 지분 매각에 따른 순현금 증가분은 반영하지 않았다"며 "향후 보유 현금이 수익성과 성장성을 갖춘 신사업에 투자될 시 신사업의 가치를 목표주가에 반영?것"이라고 덧붙였다.

박희진 한경닷컴 기자 hotimpact@hankyung.com



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