경영학 카페
생존 공식=가치＞가격＞원가
현재 비즈니스가 고객들에게 어떤 가치를 주는가 인지하고
새 기술 활용, 원가 우위 확보
기본을 돌아보고 미래에 대비
정영학 < IGM(세계경영연구원) 교수 >
“우리 기업은 경쟁력이 있는가?”
끊임없이 던지는 질문이다. 큰 변화의 물결 앞에 있는 지금, 다른 형식의 질문을 해야 한다. “미래의 경쟁력을 위해 무엇을 준비해야 하나?” 윤석철 교수가 《프린시피아 매네지멘타》에서 주장한 ‘생존 부등식’에서 그 단초를 찾아본다. 기업이 생존을 지속하기 위해서는 시장에서 기업이 생산한 제품의 원가를 웃도는 가격을 받아야 하고 고객은 시장에서 형성된 가격 이상의 가치를 느껴야 한다. 그래야 기업이 지속적으로 시장에서 생존할 수 있다. 이것을 공식으로 나타내면 ‘가치(V)＞가격(P)＞원가(C)’이다.
기업 경쟁력의 모든 문제가 이 공식 안에서 설명되고 있다. 마이클 포터는 이런 개념을 ‘본원적 경쟁전략’이라는 용어를 사용해 설명했다. 기업이 경쟁사보다 경쟁우위를 갖기 위해서는 같은 가치를 더 낮은 원가에 생산해서 제공할 수 있는 ‘원가우위’의 경쟁력을 갖든가, 아니면 경쟁사보다 높은 가치를 제공함으로써 높은 가격을 받을 수 있는 ‘차별화’의 경쟁력을 가져야 한다는 것이다. 포터는 기업은 원가우위와 차별화, 둘 중 하나의 전략을 선택해야 한다고 주장했다. 만일 어중간한 전략을 고수한다면 가운데 끼어 경쟁력을 잃는다는 것이다.
최근에 출간된 필립 코틀러의 《마켓 4.0》에서는 4차 산업혁명과 함께 시장의 변화와 마케팅 변화에 대해 설명하고 있다. 고객의 가치 결정 방식이 달라지기 때문에 기업의 마케팅도 변해야 한다는 것이다. 이 역시 생존부등식이 그대로 적용된다. 고객의 가치 결정이 바뀌면 시장의 가격 개념도 바뀔 것이고 기업이 제품을 생산하는 방식도 변해야 할 것이다.
새로운 시장인 ‘마켓 4.0’의 몇 가지 특징을 보면 다음과 같다.
첫째, 기업의 시장 선정 기준이 시장의 세분화(segmentation), 타깃 시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)을 뜻하는 ‘STP’에서 소비자가 형성하는 커뮤니티 중심으로 바뀐다는 것이다. 그동안 기업은 자신들의 입장에서 고객 시장을 선정했지만 이제는 고객 입장에서 시장에 접근해야 한다는 것이다.
둘째, 마케팅 실행을 위한 ‘4P’가 ‘4C’로 바뀌어야 한다는 것이다. 즉 기업이 일방적으로 생산하는 ‘제품(product)’에서 소비자와 함께 생산하는 ‘공동생산(co-creation)’으로, 제품 ‘가격(price)’은 시장에서 ‘화폐(currency)’처럼 유연하게 움직여야 한다. 또 일방적인 ‘전달(promotion)’에서 ‘1 대 1 대화(conversation)’ 형식으로 변해야 하고, ‘유통(place)’ 방식도 기업 중심 채널에서 소비자 중심의 ‘커뮤니티(community)’ 중심으로 변해야 한다. 소비자의 가치 결정 기준이 달라졌기 때문에 기업도 그에 맞는 마케팅을 실행해야 한다.
셋째, 소비자의 구매 패턴이 기존의 ‘인지(awareness)’ ‘선호도 결정(attitude)’ ‘구매행동(act)’ ‘재구매(act again)’의 ‘4A 패턴’에서 ‘인지(awareness)’ ‘관심(appeal)’ 커뮤니티에 ‘질문(ask)’ ‘구매행동(act)’ ‘옹호(advocate)’의 ‘5A’로 바뀌게 된다.
이런 현실에서 기업은 어떤 경쟁력을 고민해야 할 것인가. 포터가 1980년대 주장했던 것처럼 기업은 현재 비즈니스가 어떤 가치 창출 활동을 통해 고객에게 가치를 제공하고 있는지 인지해야 한다. 그리고 지속적으로 출현하는 디지털 기술 및 새로운 기술을 활용해 어떻게 원가 우위를 달성할 것인가 고민해야 한다. 하나의 경쟁우위 전략을 취하라고 한 포터의 경고를 뛰어넘어 두 가지 경쟁우위 모두를 우리 기업의 가치사슬을 통해 이룩할 수 있어야 할 것이다.
세상은 그동안 겪어 보지 못한 기하급수적 변화에 직면하고 있지만 기업에 필요한 것은 기본을 돌아보며 미래의 경쟁력을 준비하는 것이다.
이를 위해 경쟁력의 명확한 의미를 이해하고, 현재의 변화를 인지하고, 미래의 변화에 대비하는 인재가 더욱 중요한 시점이다.
정영학 < IGM(세계경영연구원) 교수 >
생존 공식=가치＞가격＞원가
현재 비즈니스가 고객들에게 어떤 가치를 주는가 인지하고
새 기술 활용, 원가 우위 확보
기본을 돌아보고 미래에 대비
정영학 < IGM(세계경영연구원) 교수 >
“우리 기업은 경쟁력이 있는가?”
끊임없이 던지는 질문이다. 큰 변화의 물결 앞에 있는 지금, 다른 형식의 질문을 해야 한다. “미래의 경쟁력을 위해 무엇을 준비해야 하나?” 윤석철 교수가 《프린시피아 매네지멘타》에서 주장한 ‘생존 부등식’에서 그 단초를 찾아본다. 기업이 생존을 지속하기 위해서는 시장에서 기업이 생산한 제품의 원가를 웃도는 가격을 받아야 하고 고객은 시장에서 형성된 가격 이상의 가치를 느껴야 한다. 그래야 기업이 지속적으로 시장에서 생존할 수 있다. 이것을 공식으로 나타내면 ‘가치(V)＞가격(P)＞원가(C)’이다.기업 경쟁력의 모든 문제가 이 공식 안에서 설명되고 있다. 마이클 포터는 이런 개념을 ‘본원적 경쟁전략’이라는 용어를 사용해 설명했다. 기업이 경쟁사보다 경쟁우위를 갖기 위해서는 같은 가치를 더 낮은 원가에 생산해서 제공할 수 있는 ‘원가우위’의 경쟁력을 갖든가, 아니면 경쟁사보다 높은 가치를 제공함으로써 높은 가격을 받을 수 있는 ‘차별화’의 경쟁력을 가져야 한다는 것이다. 포터는 기업은 원가우위와 차별화, 둘 중 하나의 전략을 선택해야 한다고 주장했다. 만일 어중간한 전략을 고수한다면 가운데 끼어 경쟁력을 잃는다는 것이다.
최근에 출간된 필립 코틀러의 《마켓 4.0》에서는 4차 산업혁명과 함께 시장의 변화와 마케팅 변화에 대해 설명하고 있다. 고객의 가치 결정 방식이 달라지기 때문에 기업의 마케팅도 변해야 한다는 것이다. 이 역시 생존부등식이 그대로 적용된다. 고객의 가치 결정이 바뀌면 시장의 가격 개념도 바뀔 것이고 기업이 제품을 생산하는 방식도 변해야 할 것이다.
새로운 시장인 ‘마켓 4.0’의 몇 가지 특징을 보면 다음과 같다.
첫째, 기업의 시장 선정 기준이 시장의 세분화(segmentation), 타깃 시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)을 뜻하는 ‘STP’에서 소비자가 형성하는 커뮤니티 중심으로 바뀐다는 것이다. 그동안 기업은 자신들의 입장에서 고객 시장을 선정했지만 이제는 고객 입장에서 시장에 접근해야 한다는 것이다.
둘째, 마케팅 실행을 위한 ‘4P’가 ‘4C’로 바뀌어야 한다는 것이다. 즉 기업이 일방적으로 생산하는 ‘제품(product)’에서 소비자와 함께 생산하는 ‘공동생산(co-creation)’으로, 제품 ‘가격(price)’은 시장에서 ‘화폐(currency)’처럼 유연하게 움직여야 한다. 또 일방적인 ‘전달(promotion)’에서 ‘1 대 1 대화(conversation)’ 형식으로 변해야 하고, ‘유통(place)’ 방식도 기업 중심 채널에서 소비자 중심의 ‘커뮤니티(community)’ 중심으로 변해야 한다. 소비자의 가치 결정 기준이 달라졌기 때문에 기업도 그에 맞는 마케팅을 실행해야 한다.
셋째, 소비자의 구매 패턴이 기존의 ‘인지(awareness)’ ‘선호도 결정(attitude)’ ‘구매행동(act)’ ‘재구매(act again)’의 ‘4A 패턴’에서 ‘인지(awareness)’ ‘관심(appeal)’ 커뮤니티에 ‘질문(ask)’ ‘구매행동(act)’ ‘옹호(advocate)’의 ‘5A’로 바뀌게 된다.
이런 현실에서 기업은 어떤 경쟁력을 고민해야 할 것인가. 포터가 1980년대 주장했던 것처럼 기업은 현재 비즈니스가 어떤 가치 창출 활동을 통해 고객에게 가치를 제공하고 있는지 인지해야 한다. 그리고 지속적으로 출현하는 디지털 기술 및 새로운 기술을 활용해 어떻게 원가 우위를 달성할 것인가 고민해야 한다. 하나의 경쟁우위 전략을 취하라고 한 포터의 경고를 뛰어넘어 두 가지 경쟁우위 모두를 우리 기업의 가치사슬을 통해 이룩할 수 있어야 할 것이다.
세상은 그동안 겪어 보지 못한 기하급수적 변화에 직면하고 있지만 기업에 필요한 것은 기본을 돌아보며 미래의 경쟁력을 준비하는 것이다.
이를 위해 경쟁력의 명확한 의미를 이해하고, 현재의 변화를 인지하고, 미래의 변화에 대비하는 인재가 더욱 중요한 시점이다.
정영학 < IGM(세계경영연구원) 교수 >
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