편의점 도시락 전성시대에…2만원 '본도시락' 잘나가는 비결

단체주문·배달로 차별화

2년 새 매출 70% 증가


[ 김보라 기자 ] 도시락 시장이 편의점 중심으로 재편되는 가운데 ‘본도시락’(사진)이 새로운 강자로 떠오르고 있다. 한 번에 1만 개 이상 단체 주문이 가능하고, 한 개의 도시락도 원하는 곳까지 배달해주는 서비스로 승부수를 띄운 게 적중했다는 평가다. 본도시락은 본죽으로 유명한 본아이에프가 2013년 시작한 도시락 전문회사다. 지난해 268개 가맹점에서 837억원의 매출을 올렸다. 2014년(493억원)에 비해 약 70% 증가했다.

도시락 시장은 5년 전만 해도 ‘아주 싼 것’과 ‘아주 비싼 것’으로 나뉘었다. 1993년 이후 도시락업계를 주도해 온 한솥도시락은 2000~5000원대 저렴한 도시락을 주 메뉴로 승부했다. 나머지는 호텔과 레스토랑에서 파는 3만~7만원대 프리미엄 도시락이었다. 배달하는 곳도 거의 없었고, 1000개 이상 단체 주문은 불가능했다.

2년 전부터 판이 바뀌기 시작했다. 편의점 도시락이 전성기를 맞으면서다. 가장 큰 타격을 입은 건 도시락 전문점. 전국 도시락 전문점 수는 2013년 1985개에서 2015년 1939개로 감소했다. 매년 두 자릿수 성장을 하던 한솥도시락도 연간 성장률이 3~5%대로 떨어졌다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 지난해 도시락 시장은 편의점이 전체 시장의 약 40%를 점유했다. 도시락 전문점이 30%, 외식업체가 20%다.

본도시락은 저가 편의점 도시락이 시장을 장악해나갈 때 정반대 전략을 택했다. 프리미엄 메뉴 위주로 단체 도시락 시장을 공략하고, 배달 서비스와도 연계했다. 본도시락에는 4300원짜리 ‘치킨마요도시락’ 등 값싼 메뉴도 있지만 가장 잘 팔리는 건 부추제육볶음 도시락(7400원)과 쇠고기 미역국 도시락(7700원) 등 7000~9000원대 제품이다. 이들 제품이 전체 매출의 약 65%를 차지한다. 명품 한정식 도시락(1만9900원), 울릉도 한상 도시락(1만900원), 더덕장어보양한정식도시락(2만900원) 등 1만~2만원대 도시락도 매출의 약 27%에 이른다.

도시락업계의 가장 큰 난제는 단체주문이다. 반찬 가짓수가 많고 일일이 포장을 해야 하는 등 손이 많이 가기 때문에 한 매장에서 200~300개 이상을 만드는 건 엄두도 못 낸다. 본도시락은 본사 콜센터에서 단체주문을 받아 가맹점들이 함께 만든 뒤 매출을 나눠 갖는 방식으로 이 문제를 해결했다. 콜센터로 단체 주문이 들어오면 인근 가맹점 현황을 파악해 업체당 100~400개의 도시락을 일괄 주문하고, 당일 한꺼번에 배송하는 시스템을 운영 중이다. 지난해 가장 많았던 단일 주문은 1만2000개의 도시락 배달. 행사장 인근 28개 가맹점이 함께 만들었다.

본사는 단체 주문을 특별 관리하는 B2B(기업 간 거래)영업팀을 신설, 기업 제휴와 단체 영업을 강화하고 있다. 올 들어 4월까지 판매된 단체 도시락은 4만8000개. 1분기 대학교 신입생 오리엔테이션 행사와 기업 행사 등 단체 도시락 수요가 많은 점을 겨냥해 특별 영업을 벌였다.

정구표 본도시락 B2B영업팀장은 “단체 주문 계약은 한 건만 성사시켜도 매출 증진 효과가 크고, 가맹점의 영업 부담을 덜어줄 수 있어 효과적”이라고 말했다.

김보라 기자 destinybr@hankyung.com



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